Стратегические решения в товарной политике (стр. 2 из 5)
Конечно, сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для дефицитной экономики (рынка продавца), естественно, характерны "усредненные" товары, и сегментация здесь почти не используется. Однако, после переходного периода рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации [4].
Рис. 1. Общая схема сегментации рынка
Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Отмечу, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [5].
2.1 Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа [6].
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка [3].
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Рис. 2. Схема классификации по методу АШ
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции [3].
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.
Рассмотрим более подробно критерии сегментации рынка так, как они представлены в основных работах по маркетингу, но вначале приведем некоторые общие рекомендации.
Приступая к сегментации, важно помнить, что смысл ее и главная цель не просто выделение каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а поиск лишь таких потребителей, которые реально предъявляют (или могут предъявить) существенно различные требования к данному виду товара (услуги). Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическому и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.
Опыт показывает, что число переменных (характеристик) при сегментации не должно быть чрезмерно большим. Во-первых, чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри сегмента и сократить фонды фирмы, а это важнейший критерий. Во-вторых, оно затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментации, то ее устанавливают чисто логическим путем, ориентируясь на требования коммерческой целесообразности и достаточности [4].
Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Фирма должна гибко менять производство, варьируя объемы выпуска разных типов одного вида товара.
2.2 Критерии сегментации рынка
* Емкость сегмента.
Исходя из того, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т.п., предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
* Доступность сегмента.
Под доступностью подразумевают возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сеть), какова пропускная способность этих каналов, могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).
* Существенность сегмента.
Эта характеристика определяет, можно ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо перепрофилировать их на другой сегмент.
* Прибыльность.
На базе данного критерия определяют, насколько рентабельней будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
* Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
Использование этого критерия предполагает выяснение того, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренция слабее.
* Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Следует убедиться, что у персонала предприятия достаточно опыта для работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, проверить, достаточно ли финансовых и материальных ресурсов.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не какому-то одному) критериям, можно решить, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса, сбор и обработку информации и тратить на это новые ресурсы. Тем не менее для наших условий, характеризующихся слабым развитием рынка, бедностью рыночных связей, каналов распределения и пр., стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период становления и закрепления на рынке.
Что же касается перспектив, то они благоприятнее у тех предприятий, которые задумываются о сегментации рынка и пытаются ее осуществлять [7].
2.3 Емкость рынка
Ёмкость рынка (market capa city) - совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовй объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Емкость рынка является одним из основных объектов исследований в маркетинге. Этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем (в физических единицах или стоимостном выражении) сбыта товара [4].