Стратегические решения в товарной политике (стр. 5 из 5)
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого [11].
Хорошая информация позволяет маркетологам:
· получать конкретные преимущества
· снижать финансовый риск и опасности для образца
· определить отношения потребителей
· следить за внешней средой
· координировать стратегию
· оценивать деятельность
· повысить доверие к рекламе
· получить поддержку в решениях
· подкрепить интуицию
· улучшить эффективность.
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например, может возникнуть ситуация, когда:
* результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
* незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
* проводится несистематизированный сбор информации;
* возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
* по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
* маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
* действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [13].
 |
воздействие
обратная связь
Рис.4. Схема маркетинговой информационной системы
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования [12].
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет.
Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.
В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
* организованный сбор информации;
* избежание кризисов;
* координация плана маркетинга;
* скорость;
* результаты, выражаемые в количественном виде;
* анализ издержек и прибыли.
Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [13].
Необходимо отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов деятельности предприятия. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС [1,2]: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований.
Исходные данные:
Известна следующая информация о фирме:
Инвестиционный капитал – 240 000 руб.
Ожидаемая рентабельность – 10%.
Переменные издержки на одну шт.: 1050 руб.
Постоянные издержки: 90 тыс. руб.
Прогнозы продаж:
- пессимистический – 90 тыс. шт.;
- оптимистический – 150 тыс. шт.
На основе представленных исходных данных рассчитать цены:
- предельную;
- безубыточности;
- целевую.
Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Решение:
1. Определим целевую выручку (В) как сумму прибыли (П) и затрат (З):
В = П + З.
Прибыль определим по формуле:
П = И ∙ R,
где И = 240 000 руб. - инвестиционный капитал;
R = 10% - ожидаемая рентабельность.
Имеем:
П = 240 000 ∙ 10 : 100 = 24000 руб. = 24 тыс. руб.
Сумма затрат (З) включает постоянные (Пост) и переменные (Пер):
З = Пост + Пер.
Пер = Пер.уд ∙ Q,
где Q = 90 тыс. шт. - пессимистический объем продаж,
Пер.уд = 1050 руб./ шт. - переменные издержки;
Пост = 90 тыс. руб. - постоянные издержки.
Имеем:
З = Пост + Пер.уд ∙ Q = 90 + 1050 ∙ 90 = 94590 тыс. руб.
Тогда целевая выручка составит:
В = 24 + 94590 = 94614 тыс. руб.
Целевая цена продукции:
. 
руб.2. Аналогично определим предельную цену продукции:
Q = 150 тыс. шт. - оптимистический объем продаж,
З = Пост + Пер.уд ∙ Q = 90 + 1050 ∙ 150 = 157590 тыс. руб.
Тогда оптимистическая выручка составит:
В = 24 + 157590 = 157614 тыс. руб.
Оптимистическая цена продукции:
. 
руб.3. В точке безубыточности выручка, полученная компанией от продажи товара по определенной цене равна суммарным издержкам (постоянным и переменным) на производство данного количества реализованного товара.
В = Пост + Пер.
Имеем:
Ц ∙ Q = 90 + 1050 ∙ Q, откуда
.При Q = 90 тыс. шт.:
руб.При Q = 150 тыс. шт.:
руб.Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Издательство «Вильямс», 2007.
2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник». — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
3. Попов Е.В. «Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом». - 1999. - №2.
4. Дибб С. и др. «Практичекое руководство по сегментированию рынка», изд. «Питер», 2001 г.
5. Ламбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива». СПб:Наука. 1996. 6. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. «Маркетинг» М.:Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.7. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. «Современный экономический словарь».-4-е изд.-М., 2003.
8. Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы» , журнал «Реклама» №1, 2000 г.
9. Бодуан Ж.-П. «Управление имиджем компании», М., «ИНФРА-М», 2005.
10. Музыкант В.Л. «Реклама и PR-технологии» «, М.: «Армада-пресс», 2001 г.
11. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. «Информация и риск в маркетинге» — М.:Финстатинформ, 1993
12. Беляевский И.К. «Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз». — М.: Финансы и статистика, 2001.
13. Мхитарян С.В. «Маркетинговая информационная система». — М.: Изд-во Эксмо, 2006.
14. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. «Маркетинг: Учебное пособие».Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2002.
Список использованной литературы для решения задачи
1. Голубков E.Л., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2007.
2. Романов А.Н., Кормочков Ю.Ю. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.