Содержание
1. Стратегические решения в товарной политике………………………………….2
1.1 Пример………………………………………………………………………….3
2. Сегментация рынка………………………………………………………………...6
2.1 Методы сегментации…………………………………………………………..8
2.2 Критерии сегментации рынка………………………………………………...10
2.3 Емкость рынка…………………………………………………………………12
3. Алгоритм разработки рекламной кампании……………………………………..15
4. Планирование маркетинга: процесс и методы…………………………………..19
4.1 Стратегическое планирование маркетинга…………………………………..20
4. 2 Оперативное планирование маркетинга……………………………………..22
4.3 Пример планирования маркетинга…………………………………………...24
5. Маркетинговая информационная система……………………………………….28
6. Задача……………………………………………………………………………….33
7. Литература………………………………………………………………………….35
1. Стратегические решения в товарной политике
Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).
Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.
Таким образом, стратегия складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции – товаров или услуг) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке. С некоторой долей условности можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1].
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.
1.2 Пример стратегических решений в товарной политике
(Тур. фирма «Стиф»)
К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Стиф», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях. Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Каждая номенклатурная позиция фирмы «Стиф» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:
| Турция | Анталия | Кемер | Аланья |
| Египет | Шарм-эль-Шейх | Хургада | |
| Кипр | Айа-Напа | Ларнака | Лимассол |
| Лагеря | Болгария | Крым | Подмосковье |
Таблица 1. Ассортимент туров
В свою очередь каждая из перечисленных в таблице позиций состоит из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
- изменение спроса на отдельные товары;
- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Стиф» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.
Помимо этого, пришлось разнообразить туры, добавив в них большее количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия для влюбленных (в Пафос) и т.д.
Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей, отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.
Если наметилась тенденция к повышению спроса на туры какого-либо направления, фирма только выиграет, если освоит и начнет продавать это направление. Так получилось и со «Стиф», когда было решено организовать туры на Кипр.
Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью, фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась
ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого направления, если не сказать, совсем прекратился.
Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет ценность. Так, например, когда «Стиф» начала расширять турецкое направление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими отелями сотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. Проработав информацию по каждому получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за и против, фирма решила, что будет нерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3 отелями.
2. Сегментация рынка: методы, критерии
Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.
Сегментация рынка - одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты, или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент [3].
Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить.
Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг [3].
Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие очевидно:
рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.
Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко сегмент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода семьи или религиозной принадлежности. В то же время практика показывает, что грамотная многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возможности почти для любой фирмы.