ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
I. Развитие рекламы в России.
| В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента. В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг, который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15 рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции постсовесткого информационного пространства, самыми популярными телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня Голубков вообще стал именем нарицательным. Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год - "золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на телевидении составил - $99 000 000). Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России и Казахстана, проведенного агентством "БРИФ Центральная Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года выросли на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено 20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999 года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении расходов на телевизионную рекламу: в России - 2,6 млрд. за первое полугодие, в Казахстане - 31,6 млн.". Сама история развития рекламы, по мнению специалистов, уходит в глубь веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних папирусах. Предшественники журналистов - шпильмены, глашатаи, проповедники, муллы - первые специалисты в области налаживания общественных связей. Как известно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от латинского "reclamare" - "выкрикивать". Англоязычного от слова "advertise" - "объявлять". В нашей республике история развития печатного рекламного дела в своем современном варианте начинается с начала 70-х годов. Когда в широкой продаже появилось первое печатное издание "Реклама", начавшее выходить с января 1971 года в качестве еженедельного приложения к газете "Вечерняя Алма-Ата". В 1983 году тираж алма-атинского издания достиг 190 тысяч экземпляров, который вывел его из 73 аналогичных изданий страны в число лучших. Это было одно из самых популярных газетных изданий того периода. Показательно, что именно здесь впервые было опубликовано первое брачное объявление. В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", телекампания "Останкино" также пытаются предпринимать исследования в этом направлении. Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных кампаний и рекламного рынка вообще проводят: - Российская ассоциация рекламодателей - Служба газеты "Московские новости" - Социологический центр телерадиокампании "Останкино" - Рекламное агентство "А" Примеры проведения широких рекламных кампаний в России В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов. Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском транспорте, на телевидении и в прессе). Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало агентство "Метапресс". Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как "Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько этапов. Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные деньги. Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек. Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах. Четвертый этап - информация о чековых аукционах. В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и др. Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама размещалась на телевидении, на радио и в прессе). Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы страхования в России. Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб. Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств. Наиболее крупные рекламные агентства в России Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три группы: 1. "Независимые" рекламные агентства (работающие со всеми видами средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ", "Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др. 2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"), ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс, Радио Россия, Радио 101. 3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская пресс-служба (пресса, издательский дом "Новое время"), Аврора(TV), Блик-коммюникейшн(TV). Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами массовой информации (пресса, телевидение и радио), но и занимаются городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте). Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие места. Все они являются российскими юридическими лицами. |
Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио, на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо вступить в долгие переговоры по следующим вопросам:
- объем рекламного материала;
- его содержание;
- частота демонстрации (публикации) рекламы;
- сроки изготовления рекламного материала;
- стоимость всех перечисленных услуг.
Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том, какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет качественно выполнить Ваш заказ.
Аудитория радио- и телевещания в России
Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно.
Аудитория телевидения распределяется следующим образом:
"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ.
"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР.
"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе.
" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге (некоторые программы).
"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге, некоторых городах России.
"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву.
Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам постоянно возрастает.