д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.[22]
Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.
Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.[14]
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на две большие группы:
1) прямое снижение цен,
2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж).
Прямое снижение цен в свою очередь можно подразделить еще на две подгруппы.
По инициативе торговой сети.
а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 телефонов к Новому году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.
б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа автомобилей и др.).
в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».
При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.
Цель такого отбора:
- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;
- создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
- франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.
По инициативе производителя.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Табл. 2. Прирост товарооборота при снижении цен
| Уровень снижения цены, % | Требующееся увеличение оборота, % |
| 5 | 18 |
| 10 | 50 |
| 15 | 112 |
| 20 | 300 |
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота.[14]
Купонаж и возмещение с отсрочкой
Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
Простое возмещение с отсрочкой
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями.
Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере четырех долларов предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает два доллара скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.
Совмещенное возмещение с отсрочкой
Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:
- цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
- проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.
- подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка. Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.
Учетные купоны (перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.
Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.
Стимулирование натуральной формой имеет две цели:
- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.
В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:
- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
- Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар. Премии
Виды премий
а) Прямая премия.
Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:
- либо заключена в самом товаре;
- либо прикреплена к упаковке товара;