Управление стимулированием сбыта (стр. 4 из 7)
Миссия Компании:
Создание лидирующих брендов на рынке косметики и парфюмерии
Ценности Компании:
- · Лидерство
- · Честность
- · Результативность
Основные компоненты стратегии Компании:
1. Успешный маркетинг
- Маркетинг, ориентированный на потребителя
- Концентрация на успешных продуктах
- Рост в ключевых продуктовых и географических сегментах рынка
2. Лидерство в дистрибуции
- Бренды Компании представлены в 100% розничных точек, соответствующих критериям Компании
- Долговременные взаимовыгодные отношения с партнерами Компании
- Хорошо обученная и мотивированная на результат “sales force”
3. Управление персоналом международного уровня
Штаб-квартира и основные производственные мощности Концерна «Калина» расположены в Екатеринбурге (Россия). В состав Концерна, помимо головного предприятия в Екатеринбурге, входят немецкая косметическая компания Dr.Scheller Cosmetics AG, дочерние предприятия «Паллада-Украина», «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center», «Калина Финанс» и Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Kalina International SA (Швейцария).
ОАО Концерн «Калина» является публичной компанией, следующей передовым стандартам корпоративного управления. Акции Концерна находятся в свободном обращении на российских фондовых биржах и на внебиржевом (OTC) рынке за рубежом (в виде американских и глобальных депозитарных расписок).
Рис.1 Структура Компании
Табл.3 Виды деятельности структурных подразделений ОАО Концерн «Калина»
| Наименование компании | Вид деятельности |
| ОАО Концерн «КАЛИНА» | Головная компания Группы. Производство и реализация косметической и парфюмерной продукции |
| Kalina International SA | Управление активами Группы в Европе. Деятельность по слияниям и поглощениям в Западной Европе |
| Dr. Scheller Cosmetics AG | Производство и реализация косметической и парфюмерной продукции |
| Dr. Scheller DuroDont GmbH | Работа с розничными сетями |
| Lady Manhattan Cosmetics Vertriebsgesellschaft mbH | Защита интеллектуальной собственности |
| Dr. Scheller Cosmetics Polska Sp.zo.o. | Дистрибьютор продукции Dr.Scheller Cosmetics AG в Польше |
| Dr. Scheller Cosmetics d.o.o. | Дистрибьютор продукции Dr.Scheller Cosmetics AG в Словении, Хорватии, Боснии и Сербии |
| Lady Manhattan Ltd. | Защита интеллектуальной собственности |
| Premium Cosmetics GmbH | Дистрибьютор частных марок в Германии |
| Lady Manhattan Cosmetics GmbH | Работа с розничными сетями |
| Apotheker Scheller Naturmittel GmbH | Защита интеллектуальной собственности |
| ООО «Калина Финанс» | Операции на рынке ценных бумаг |
| ООО «Dr. Scheller Beauty Center» | Сеть салонов красоты в России |
| ООО «Паллада Украина» | Дистрибьютор на Украине |
| ООО «Главсказка Интернешнл» | Развитие и продвижение брендов на рынке детских товаров |
| Kalina Overseas Holding B.V. | Защита интеллектуальной собственности |
В состав концерна «Калина» входят дочерние предприятия с Украины и некоторых стран Европы. Региональная торговая сеть концерна в России и странах СНГ состоит из 188 компаний-дилеров.
2.2. Технико-экономические показатели
В приведенных ниже данных отражены все ожидавшиеся позитивные тенденции Концерна:
1) значительный рост выручки в связи с существенным повышением цен на основные виды продукции
2) увеличение валовой рентабельности благодаря росту цен и стратегии продаж, ориентированной на высокодоходные бренды;
3) агрессивная рекламная кампания (затраты на рекламу выросли на 58.5% в годовом исчислении), в связи с чем общие, коммерческие и административные расходы на 11.7% превысили запланированные;
4) более высокие показатели рентабельности по сравнению с 2008 г. (что стало следствием указанных выше факторов).
Табл.4 Основные консолидированные показатели деятельности Компании по МСФО
| Млн.руб. | 2007 | 2008 | 2009 | 2008/2007 | 2009/2008 | 2009/2007 |
| Выручка | 10 029 | 12 029 | 14 487 | 20% | 20% | 44% |
| Валовая прибыль | 4 815 | 5 940 | 6 570 | 23% | 11% | |
| Операционная прибыль | 894 | 968 | 1 224 | 8% | 26% | 37% |
| Чистая прибыль | 534 | 231 | 415 | - 57% | 80% | - 22% |
| Чистый долг | 2 589 | 3 458 | 3 210 | 34% | -7% | 24% |
| Валовая маржа | 48% | 49% | 45, 4% | |||
| Операционная маржа | 9% | 8% | 8, 5% | |||
| Чистая маржа | 5% | 2% | 2, 9% |
Чистая прибыль Концерна выросла в 2009 г по МСФО на 80% до 415 млн. руб по сравнению с 231 млн руб в 2008 г. Выручка и валовая прибыль компании за 2009 г составили 14,487 млрд руб и 6,569 млрд руб соответственно. Рост выручки и валовой прибыли по сравнению с 2008 г составил 20% и 11% соответственно. Операционная прибыль выросла до 1,224 млрд руб против 968 млн руб в 2008 г.
Табл.5 Показатели рентабельности, %
| 2007 | 2008 | 2009 | |
| Валовая рентабельность | 45,0% | 49,0% | 56,4% |
| Рентабельность EBITDA | 11,1% | 13,8% | 14,3% |
| Чистая рентабельность | 4,5% | 6,0% | 7,0% |
В связи с тем, что в начале 2009 года сократились расходы на рекламу, то соответственно снизилась и выручка. И некоторые аналитики, по прогнозам первого полугодия 2009 предсказывали снижение валовой рентабельности, и как следствие, снижение рентабельности по EBITDA до 12,8%. Но тем не менее к концу года ситуация выровнялась и валовая рентабельность составила 56,4%, а рентабельность по EBITDA поднялась до отметки 14,3%.
Если компания сохранит наблюдаемые в последнее время позитивные тенденции и значительные темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции, то несмотря на высокие затраты на маркетинг и рекламу в 2009 г, будет держать лидирующее место в нише парфюмерно-косметической продукции.
Табл.6 Консолидированные продажи Компании по категориям продукции
| Млн.руб. | 2007 | Доля в продажах | 2008 | Доля в продажах | 2009 | Доля в продажах |
| Средства по уходу за кожей | 4 156 | 41,1 % | 4 739 | 39,4 % | 5 380 | 37,1 % |
| Декоративная косметика | 2 379 | 23,5 % | 2 938 | 24,4 % | 3 681 | 25,4 % |
| Средства по уходу за волосами | 1 310 | 12,8% | 2 069 | 17,3% | 2 411 | 16,6% |
| Средства по уходу за полостью рта | 1 454 | 14,4% | 1 588 | 13,2% | 1 348 | 9,3% |
| Моющие средства | 240 | 2,4 % | 170 | 1,4 % | 484 | 3,3 % |
| Мужская косметика | 158 | 1,6 % | 195 | 1,6 % | 305 | 2,1 % |
| Бытовая химия | 274 | 2,7 % | 233 | 1,9 % | 205 | 1,4 % |
| Парфюмерия | 147 | 1,5% | 85 | 0,7% | 74 | 0,5% |
| Прочее | 3 | 0,0% | 12 | 0,1% | 599 | 4,1% |
| Выручка всего | 10 121 | 100% | 12 029 | 100% | 14 487 | 100% |
Наглядно доли продаж удобно рассмотреть на приведенной ниже диаграмме. Видно, что лидирующее место занимают средства по уходу за кожей – 38%, затем идет декоративная косметика – 25%, чуть уступают средства по уходу за волосами, 9% - занимают средства по уходу за полостью рта, моющие средства и бытовая химия – 3% и 1% соответственно. Мужской косметики выпускают только 2 % от общего количества продукции.
Рис.2 Разбивка продаж по категориям продукции за 2009г
Если же рассматривать срез продаж выпускаемой продукции Концерна «Калина» за последние 3 года, то налицо увеличение средств по уходу за кожей и волосами, декоративной косметики, моющих средств, мужской косметики. Но на ряду с этим отмечается спад продаж по некоторым категориям: средств по уходу за полостью рта, бытовой химии, парфюмерии. В 2009 году значительно возросли продажи категории в прочих.
Рис.3 Анализ продаж продукции Концерна за 3 года.
Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами Концерна являются широкая сбытовая сеть (самая большая среди отечественных производителей), высокое и стабильное качество товаров и услуг Концерна, активная рекламная политика. Благодаря постоянному продвижению брендов Концерна, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению страны, а постоянная работа над улучшением качества продукта стимулирует повторные покупки, создавая, таким образом, постоянный спрос на продукцию.
Перед западными производителями основными конкурентными преимуществами продукции Концерна является более низкая цена за продукт и обеспечение уровня качества, соответствующего мировым стандартам. Также положительным фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.
Компания ожидает продолжения действия указанных факторов и тенденций, по крайней мере, в среднесрочной перспективе (ближайшие 2-3 года). Следуя изменениям конкурентных условий, Компания проводит активную маркетинговую политику - постоянно создаются и выводятся на рынок новинки продукции, усиливается рекламная поддержка ключевых брендов. Проводятся мероприятия направленные на повышение лояльности потребителей к брендам Компании, увеличению показателей узнаваемости продукции Концерна.