На результаты деятельности Компании могут негативно повлиять усиление конкуренции со стороны мультинациональных корпораций, изменение предпочтений потребителей, изменение в режимах налогообложения, валютном и таможенном законодательстве тех стран, куда Концерн экспортирует свою продукцию. Также существенно может повлиять экономическая ситуация внутри России, в частности изменение курсов валют (примерно четверть расходов Компании относящихся на себестоимость номинированы в валюте), инфляция и уровень процентных ставок. Компания оценивает степень вероятности проявления действия факторов связанных с высокой конкуренцией как высокую; степень вероятности негативных изменений в законодательстве и экономической ситуации в России и странах СНГ как среднюю.
2.3. SWOT-анализ ОАО Концерн «Калина»
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Прочные позиции компании на российском рынке парфюмерно-косметической продукции. Компания занимает примерно 5% российского рынка, при этом контролирует в денежном выражении почти 29% российского рынка средств по уходу за кожей лица и около 6% в сегменте средств по уходу за полостью рта. Диверсифицированная линейка продукции. Представленность продукции Концерна в различных сегментах рынка и ценовых категориях. «Калина» производит порядка 300 видов продукции различного назначения. Наличие сильных, хорошо узнаваемых брендов. Портфель «Калины» включает одни из наиболее узнаваемых на российском рынке брендов в сегменте косметики для лица и тела – «Черный жемчуг» и «Чистая линия». Развитая дистрибьюторская сеть. Стимулирование продаж за счет работы с розничными сетями (порядка 170 дилеров), а также сильное присутствие в регионах. | Нестабильность финансовых показателей компании, что существенно снижает инвестиционную привлекательность акций компании. Недостаточно сильная представленность компании в высоком ценовом сегменте ограничивает возможности по увеличению рентабельности. |
| Возможности | Угрозы |
| Укрепление позиций компании в сегментах декоративной косметики за счёт продукции компании Dr. Sheller, а также обновление брендов Apotheker Sheller органического происхождения. Рост маркетинговых расходов компании, в том числе в странах Восточной Европы и СНГ (в среднем рекламные бюджеты в 2010 году увеличатся, по прогнозам менеджмента, на 58%), будет дополнительным стимулятором роста продаж компании. Ребрендинг ключевых брендов компании позволит увеличить средние цены реализации продукции, что окажет позитивное влияние на показатели рентабельности. Запуск новых пилотных проектов салонов красоты Dr.Sheller Beauty Salon с целью повышения лояльности покупателей к продукции компании также окажет дополнительную поддержку показателям рентабельности (рентабельность EBITDA проектов - на уровне 20%). | Усиление конкуренции со стороны международных компаний, прежде всего в среднеценовом сегменте. Усиление конкуренции со стороны компаний, специализирующихся на прямых продажах косметики. Увеличение маркетинговых расходов компании может оказать существенное давление на показатели рентабельности компании - в 2010 году расходы на рекламу могут составить 16,3% от выручки по сравнению с 14,4% в 2009 году. Сдвиг потребительских предпочтений в сторону продукции зарубежных марок, более дорогой продукции, в связи с ростом доходов населения. |
Возросшая конкуренция вынуждает предприятие - идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования для предприятия Концерн «Калина» является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.
Целью всех мероприятий стимулирования сбыта является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования сбыта, осуществляемые предприятием, носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.
Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.
При помощи мероприятий по управлению стимулирования сбыта предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:
- побудить совершить первую покупку своих товаров потребителями
- побудить совершить повторную покупку;
- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
- представить новый товар;
- распродать неликвидный товар;
В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведения комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.
Также в 2009 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 20-летия работы предприятия на рынке.
Также в фирменных магазинах предприятия прибегают к такому средству стимулирования как - купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина – Колор» бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.
Также, время от времени предприятие использует такой инструмент как премии. Так при покупке свыше 50 000 рубле товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дозатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.
Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время предприятие пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также в отношении новых товаров линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая свежесть».
Часто предприятие организует в своих фирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.
Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили в отношении краски для волос «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для волос.
В комплекс средств по стимулированию сбыта концерн «Калина» также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Кроме этого, в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.
Кроме этого, в 2008 году предприятие проводило конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.
Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала фирменных магазинов. В отношении торгового персонала предприятие предоставляет дополнительные дни отпуска, организует поездки за счет предприятия. Актуальны также моральные поощрения, например, на предприятии организуются поздравления персонала администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.
На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.
Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.