24 марта 2004 года акции Орифлэйм были выставлены на торги Шведской Фондовой Биржи, и Орифлэйм получила «печать-подтвержение» того, что является глобальной, быстрорастущей и прибыльной компанией.
Теперь, спустя 40 лет со дня создания компании, с ней сотрудничают 1,7 миллиона консультантов, в 58 странах мира, предлагая на выбор более 600 продуктов.
Орифлэйм готова к любым вызовам будущего. Уникальная идея бизнеса, поддерживаемая тысячами преданных делу сотрудников, и растущей армией консультантов, в сочетании с корпоративной культурой, создают основу для постоянного долговременного роста.
Цель Орифлэйм – стать первым естественным выбором для своих клиентов, консультантов и сотрудников. Только так Орифлэйм станет ведущей косметической компанией, осуществляющей прямые продажи. Мы достигнем этого, предлагая уникальные возможности консультантам, клиентам и сотрудникам.
Стратегия: лучшие люди, лучшая компания, лучшие продажи.
Требования: быстрота, профессионализм, предприимчивость.
2.3 Рекламная деятельность организации
Oriflame, четко улавливающая тенденции времени, каждые три недели выпускает очередной каталог продукции, где обычно представлено от 10 до 100 новинок в различных категориях (декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за лицом и телом). Естественно, что оказывать дополнительную рекламную поддержку при выводе на рынок каждого из этих продуктов невозможно. С одной стороны, это потребовало бы колоссальных инвестиций, которые в конечном итоге не окупились бы. С другой - обилие информации о новых продуктах создавало бы путаницу в головах представительниц целевой аудитории.
«Ежегодно мы выбираем четыре-пять ключевых продуктов, выход которых на рынок поддерживается масштабной рекламной кампанией, и эти продукты работают на повышение имиджа компании», - рассказывает Юлианна Соколовская, региональный менеджер по маркетингу компании Oriflame по СНГ и странам Балтии.
Ключевой продукт 2007 года в Oriflame определяли исходя из новых целей компании. Главная задача заключалась в том, чтобы с его помощью сообщить о репозиционировании самой крупной марки в портфеле косметики Oriflame, состоящей из разных продуктов, - Oriflame Colour (Цвет Oriflame). Этому диапазону дали новое имя - Oriflame Beauty (Красота Oriflame) и создали логотип марки, которого раньше не существовало. Репозиционирование было тесно связано со стратегией Oriflame, отраженной в ее основном слогане - Swedish Beauty Technologies (Шведские технологии красоты). Маркетологи решили, что «красота» более подходящее слово для косметики, нежели «цвет». Цвет не говорит так точно «о направлении и принадлежности, к тому же он может сообщать о чем угодно, расположенном и вне мира красоты».
Линию Oriflame Beauty специалисты Oriflame рассматривали как рабочую марку декоративной косметики, располагающуюся между маркой Visions V* рассчитанной на молодежную аудиторию, и Giordani Gold - ориентированной на женщин от 30 лет и старше и позиционируемой как «доступная роскошь».
2.3.1 Разработка рекламной кампании
До начала массированной рекламной кампании в Oriflame занялись поиском цветовой гаммы для более качественной упаковки продуктов диапазона Oriflame Beauty. В итоге пришли к решению, что это будет изысканная упаковка сверкающего, глубокого цвета «бургундия». В репозиционировании основной акцент ставился на улучшенный дизайн и цветовую гамму продукта. В этой связи лучшим вариантом анонсирования обновленной марки стал вывод на рынок новой губной помады Oriflame Beauty.
Обновленную линейку предполагалось вывести на рынок вместе с одним из продуктов, способным стать ключевым дополнением к знакомству со всем диапазоном. Поэтому решили использовать самую популярную категорию и «продвинуть особо» губную помаду.
«Визитной карточкой для выхода или закрепления на рынке компании, выпускающей и распространяющей декоративную косметику, может быть любой из товаров «горячей тройки», присутствующих в косметичках практически каждой женщины, - говорит Ирина Понамаренко, аналитик исследовательской компании Scan-Cosmo Research, - губная помада, тушь для ресниц и пудра. Обычно именно эти категории охватывают всю целевую аудиторию сегмента. На рекламные сообщения, в которых присутствует хотя бы один из продуктов «горячей тройки», согласно нашим исследованиям, обращают внимание до 90% целевой аудитории. Поэтому, думаю, компания Oriflame нашла правильное решение, представив как образец категории губную помаду».
На первом этапе была четко определена целевая аудитория направления Oriflame Beauty - современные, активные женщины 25-35 лет со средними доходами, покупающие подходящую по средствам, но изящную и современную косметику. Дополнительной аудиторией сочли девушек и женщин от 16 и до 55 лет, обладающих тонким вкусом и придающих большое значение качеству и оформлению косметической продукции, а также распространителей, желающих быть поощренными и мотивированными поддержкой компании.
Основные цели рекламной компании «ЭнергоБлеск»:
· Требовалось, чтобы потенциальные клиенты компании заметили появление новых признаков, недостающих ранее компании Орифлэйм – инновационность, современность и элегантность.
· Целевая аудитория должна была поверить, что компания вместе с новым диапазоном Oriflame Beauty вводит современные решения для своих продуктов
· Вызвать интерес и желание попробовать новинку – губную помаду «ЭнергоБлеск»
Яркий рекламный слоган для продвижения этого продукта - «Энергия звезд на твоих губах» - придумала копирайтер Oriflame Екатерина Мохнацкая. Она основывалась на том, что большая часть целевой аудитории, в которую входят активные в работе и быту городские жительницы от 25 до 35 лет, мечтает быть энергичнее, притягательнее, женственнее и даже стать похожей на звезду телеэкрана, сцены, эфира, подиума.
Основной посыл заключался в следующем: «ЭнергоБлеск» помогает тебе быть первой в твоей игре, позволяя все держать под контролем». На этом инсайте разработали ключевую идею для телевизионного ролика и рекламной кампании в целом и дополнили, ориентируясь на результаты опросов фокус-групп.
Телевизионная реклама
Сюжет для ролика под названием «Dress up» достаточно прост. Но, как показали исследования, проведенные в апреле 2007 года с помощью фокус-групп, созданных на базе представительниц ЦА Москвы и Екатеринбурга, ролик вызывает эмоциональный интерес к продукту и желание его приобрести.
Героиня ролика примеряет в магазине новое платье и демонстрирует его мужчине. Но поскольку на ее губах нет помады, он не обращает внимания на спутницу, продолжая говорить по телефону. В этот момент она вспоминает об «ЭнергоБлеске» и красит губы точно в тон своего платья. В обновленном виде она вновь появляется перед своим спутником. Мужчина тут же приходит в восторг. Девушка и сама очень довольна: ей купили платье. Она знала секрет, как привлечь внимание. Лучшее средство - это «ЭнергоБлеск».
Телевизионная реклама демонстрировалась с 17 апреля по 25 июня 2007 года на каналах - Первый, СТС, «Домашний», НТВ, ТНТ, ТВ3, Муз ТВ. Медиапланированием кампании занималось РА MindShare, работающее с Oriflame уже в течение нескольких лет. Представители агентства принимали участие в разработке кампании вместе с креативной группой Oriflame с самого начала для последующего максимально эффективного размещения.
Реклама в прессе
Рекламные макеты были размещение в таких изданиях, как Cosmopolitan, Glamour, Mini, Joy, Elle, Beauty. В изданиях Vogue, «Лиза», Gloria, Gala, Biography, Mini, Marie Claire, «Самая», «7 дней», «Лиза. Мой ребенок», «Моя кроха и я», «Стильные прически».
Каждое издание сразу открывалось на рекламе Oriflame за счет другого качества бумаги у макета: она плотнее глянцевых страниц самих изданий. Была и еще одна креативная находка, понравившаяся целевой аудитории: нанесение в журнальном рекламном варианте на губы специального лака с блестками, который так и хотелось потрогать руками. Собственно, этот лак и подчеркивал основное преимущество продукта – насыщенный блеск и сочную текстуру «ЭнергоБлеска».
Идея использования блесток, по словам Соколовской, родилась во время просмотра старых открыток, где когда-то много лет назад и было использовано подобное решение. Выглядит оно оригинально и необычно, подчеркивая, что новое – это зачастую хорошо забытое старое.
Конечно, в в каталоге Oriflame подчеркивалось, что «ЭнергоБлеск» со своими 12 оттенками пришел на смену помаде Maxishine, у которой их лишь 10. Также потенциальным потребительницам сообщали о дополнительных преимуществах продукта: «Миллионы сверкающих микрочастиц окружат ваши губы сияющим ореолом. Помада содержит увлажняющий экстракт семян шиповника и витамин Е, солнцезащитный фактор SPF12».
Наружная реклама
В наружной рекламе использовался примерно такой же макет, как в журналах, но горизонтальный и без дополнительных блесток. «Мы всегда стараемся последовательно применять интегрированный подход в рекламе, – поясняет Соколовская, – чтобы человек мог увидеть продукт со всех сторон, во всех СМИ, на ТВ и так далее. Она везде выглядит по-разному, но сам рекламный месседж всегда один. Визуальное сообщение тоже».
Реклама в сети Internet
Одновременно был разработан специальный промосайт в интернете, посвященный именно «ЭнергоБлеску». Кроме того, для продвижения губной помады были задействованы более 20 ресурсов сети, включая новостные сайты и различные тематические, в основном женские, интернет-газеты и журналы.
Таблица 1
Распределение количества выходов рекламы по СМИ, апрель–май 2007
| Производитель и модель губной помады | ТВ | Радио | Пресса | Наружная реклама | Итого |
| Maybelline, Water Shine Elixir | 1036 | – | 15 | 402 | 1453 |
| Oriflame, Power Shine | 656 | 489 | 13 | 331 | 1489 |
| Max Factor, Lipfinity «Цвет и блеск» | 467 | – | 7 | – | 474 |
| Avon, «Глянцевый блеск» | 304 | – | – | – | 304 |
| Источник: TNS Gallup AdFact | |||||
Заключение