решение которого во многом определяет успешность переговоров в практике
управления продажами. Речь идет о так называемом принципе эквивалентности при строгом соблюдении которого каждый из партнеров, а прежде всего продающая сторона, стремится показать другому участнику переговоров объективную и доказательную с точки зрения цифр и фактов эквивалентность предстоящих обменов. Только в этом случае переговорная функция достигает своей наивысшей эффективности, а результаты ее осуществления реально ведут не просто к заключению очередной сделки, а становятся фундаментом будущих долговременных взаимоотношений.
Функция финансирования. Здесь речь идет о финансовом менеджменте, его общей постановке, методической базе и организации у разных партнеров по каналу. Именно «центр управления продажами» должен быть в первую очередь озабочен рациональным решением этой проблемы и оказывать соответствующую помощь другим участникам канала. Когда этот «центр»
находится в рамках крупной розничной сетевой структуры, в подавляющем
большинстве случаев адекватная реакция на данную проблему отсутствует
и каждый из партнеров сетевой розницы решает ее самостоятельно.
В отличие от этого центр управления продажами в рамках крупной
фирмы-производителя формирует и развивает программы поддержки дистрибьюторов, которые, как правило, включают оказание помощи в налаживании финансового менеджмента. Функция заказа. Именно заказ является индикатором активности партнерских отношений и во многом основанием для оценки эффективности функционирования канала. Более того, во многих случаях именно уровень заказа и является весьма точным индикатором целевой направленности различных тактических ходов, которые предпринимаются тем или иным партнером по каналу в рамках конкурентной борьбы и усилий по завоеванию рынка. Логистическая функция. Маркетинговая логистика все в большей мере становится одним из наиболее мощных орудий конкурентной борьбы в пореформенной российской экономике и во многом определяет реальную эффективность дистрибьюции в целом. Функция доработки. Прежде всего этот подход обеспечивает повышение эффективности работы фирмы-производителя, что безусловно позитивно сказывается на общем уровне эффективности канала.
Кроме того, поставщик в этом случае дает возможность покупателю привнести дополнительную стоимость в конечную цену продукта, причем таким образом, что основной экономический выигрыш остается в руках соответствующего посредника. Следует отметить и такой важнейший момент, как накопление у посредника производственного опыта, который впоследствии может помочь ему выйти и в другие сферы бизнеса.
Функция стимулирования продаж. Следует отметить два основных
аспекта стимулирования продаж. Прежде всего, это абсолютная необходимость программного подхода к выполнению данной функции, и соответствующие рекомендации можно найти в специальной литературе и отчасти рассматриваются нами ниже; второй момент носит в значительной мере «идеологический характер»: крайне важно, чтобы программы стимулирования продаж ни в коем случае не становились своего рода инструментом «затыкания» различных дыр и прорех плохого маркетинга в фирме. Функция сервиса. Данная функция приобретает одну из ключевых ролей в управлении продажами вообще. В первую очередь обращаем внимание на своего рода всеохватывающий характер сервиса в том смысле, что он должен пронизывать всю без исключения деятельность каждого участника канала. В этом отношении производитель-поставщик и промежуточные посредники должны мало чем отличаться друг от друга, поскольку каждый из них формирует и реализует определенный комплекс сервиса применительно к нижележащему посреднику. Абсолютно то же самое имеет место у конечного продавца по отношению к конечному покупателю. Особого упоминания заслуживает необходимость формировать комплекс сервиса в рамках программ поддержки посредников, которые подробно рассматриваются нами ниже. Именно такие программы - реальная
основа эффективных и совместных сервисных усилий и еще в большей
мере перспективного взаимодействия. Функция принятия риска. Эта весьма специфическая функция естественным образом связана с финансовой, поскольку в конечном итоге речь идет о грамотном анализе и оценке различного рода рисков и соответствующих методах их страхования.
Реализация этой функции в канале связана с необходимостью иметь хотя бы в какой-то мере адекватные знания и подготовку у ведущих топ - менеджеров
фирм - участников канала. С развитием соответствующего аналитического
аппарата, а особенно со становлением рынка финансовых услуг в России эта функция может и должна выполняться на достаточно высоком уровне.
В заключении анализ функциональной структуры канала, прежде всего стоит отметим совершенно очевидное единство всех функций и их целостность по отношению к каналам. Иными словами, формируя функциональную структуру канала, центр управления продажами должен, с одной стороны, рассматривать каждую из функций по отношению к тому или иному звену канала, а с другой - рассматривать их как единое целое в рамках отдельного звена и как определенную взаимосвязанную систему по всей длине канала. (3)
4. Действующие лица в распределении
В зависимости от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда называется косвенным) в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации.
Отдел сбыта - традиционное подразделение фирмы производителя,
3) Д. И. Баркан, Управление продажами, Издательский дом СПБГУ 2007 год, стр. 295 - 304.
занимающееся получением и осуществлением заказов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделений маркетинга. Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности,
занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями или посредниками.
Чаще всего это характерно для фирм, производящих промышленное оборудование, одежду и обувь для массового потребителя, строительства и т. п. Коммивояжеры - это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (региональные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географические районы, в которых они могут работать со всеми или только
с отдельными клиентами. Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Чаще всего ТП работают с фирмами, товары которых являются взаимодополняющими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведением выставок, организацией поставок и т.п. Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они
представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости. Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом . Основными задачами СФ являются изучение
конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров.
Торговые синдикаты организуются путем выделения службы сбыта из организационной структуры фирмы и передачи ее функций ТС. ТС образуются в отраслях, производящих однородную, не дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, удобрения), функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции для защиты от нее. Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет. В вертикальных маркетинговых системах дилеры могут являться держателями привилегий («золотой
дилер»), объединяя в своих руках ряд последующих этапов распределения товаров. Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе
договора торговать его товарам и от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Дистрибьюторы обеспечивают хранение товара, его сервисное обслуживание. Иногда они могут действовать и от своего имени,
если это предусмотрено договором с производителем. Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет. Комиссионер отвечает материально за сохранность
товара. Агенты промышленные и торговые - посредники, выступающие
в качестве представителя принципала - хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет. Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют
продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами.
Оптовая торговля - это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Оптовые фирмы - это организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам (промышленным фирмам и ремесленникам), крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным
учреждениям). Объем продаж в оптовой торговле превышает розничный товарооборот, так к а к оптовики занимаются как потребительскими, так и товарам и производственного назначения. (Розничный товарооборот ограничен операциями только с потребительским и товарами.) Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени , пространстве и владении как для фирм-покупателей, так и для конечных потребителей. Большинство магазинов и фирм производителей слишком малы, чтобы покупать и продавать товар напрямую, и они нуждаются в услугах оптовиков. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию маркетинга. Во-вторых, даже располагая капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В третьих, эффективность деятельности оптовиков выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Задачами (услугами) оптовой торговли являются изучение рынка, составление ассортимента, консультирование клиентов,