Маркетинговый потенциал предприятия и его анализ (стр. 3 из 8)

Рис. 2. Уровни конкурентоспособности и соответствующие им показатели.

На уровне "Способность к выживанию" конкурентоспособность характеризуют простейшие финансово-экономические показатели.

Поддержание конкурентоспособности предложения в длительном периоде требует использования маркетинговых показателей. Необходимо отметить, что многие из них, например "доля рынка", являются одновременно и показателями потенциала (располагаемого ресурса).

Особое внимание при анализе конкурентоспособности предприятия целесообразно уделить оценке степени соответствия показателей деятельности по так называемым ключевым факторам успеха (КФУ) – характеристиками, определяющими основные требования к ресурсам и компетенциям (необходимые условия успешной деятельности) для всех предприятий данной отрасли.

Интегральная оценка предприятия и конкурентов по всем КФУ дает общее представление об их конкурентных позициях и основных причинах такого положения в долгосрочном периоде.

И наконец, верхний уровень в оценке конкурентоспособности занимают показатели, характеризующие стратегичность предприятия, - показатели акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности.

Распространенным способом точного анализа конкурентоспособности предприятий отрасли является оценка финансовой результативности по группе показателей, характеризующих платежеспособность (ликвидность), финансовую устойчивость и рентабельность деятельности.

Одним из наиболее общих показателей уровня конкурентоспособности предприятий является его фактическая рыночная доля. В связи с отсутствием статистики по объемам продаж многих товаров для замеров емкости можно воспользоваться рядом дополнительных счетных процедур, использующих информацию, получаемую в ходе панельных исследований, данные об интенсивности потребления и среднем сроке эксплуатации товара, параметры первичных, повторных и дополнительных продаж. Доля рынка обычно определяется в номинальном и стоимостном выражении. При соответствующих информационных возможностях следует совмещать эти подходы. Кроме того, с учетом изменчивости конъюнктурной ситуации на рынке целесообразно отслеживать тенденции, например путем определения темпов прироста доли рынка.

При экспертном оценивании интегральной конкурентоспособности предприятия часто пользуются показателем конкурентной позиции или силы бизнеса. Отдельные исследователи приводят подробные качественные описания возможных конкурентных позиций.

Так, разработчиками консультационной фирмы Artur D/ Little введены в рассмотрение следующие конкурентные позиции:

- Ведущая (доминирующая). Только один представитель отрасли может занимать данную позицию. Он устанавливает отраслевой стандарт и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов;

- Сильная. Такой бизнес выбирает свою стратегию независимо от действий конкурентов и имеет перед ними определенные преимущества. Относительная доля рынка может быть в 1,5 раза больше доли самого крупного конкурента, но абсолютного преимущества нет;

- Благоприятная (заметная). Это, как правило, один из лидеров в слабоконцентрированных отраслях, где все участники находятся примерно на одном уровне и никто не занимает доминирующих позиций. Этот бизнес характеризуется относительной безопасностью, если у него есть своя рыночная ниша. Может значительно улучшить свое положение;

- Прочная. Специализация в узкой или относительно защищенной рыночной нише (небольшая доля рынка или почти продукции). Может долго сохранять такое положение, но практически нет шансов его улучшить;

- Слабая. Слабые стороны мешают предприятию стать центром генерации прибыли. Слабость может быть связана с самим бизнесом (слишком малый его размер, отсутствие важных ресурсов для развития) или с ошибками в управлении. Такой бизнес не может выжить самостоятельно;

- Нежизнеспособная. Нет сильных сторон, и они не могут появиться в будущем. Целесообразно ликвидировать бизнес.

Перечень показателей конкурентоспособности может формироваться в соответствии с особенностями решаемой задачи. Так, например, если в рамках рассматриваемой задачи принято, что основу конкурентоспособности предприятия составляет качество менеджмента, то при этом используются следующие качественные показатели.

Показатели качества менеджмента:

- Планомерная инновационная деятельность;

- Систематический маркетинговый анализ рыночной среды фирмы;

- Формируется позитивный имидж предприятия;

- В принятии решений участвуют менеджеры всех уровней;

- Высший уровень компетенции менеджеров;

- Высокая квалификация персонала;

- Внедрение стандартов качества продукции;

- Обязательность в контактах с партнерами;

- Юридическая чистота и проработанность сделок;

- Уровень сервиса выше среднеотраслевого;

- Персональная ответственность за результаты работы;

- Благоприятный морально-психологический климат в коллективе;

- Системы мотивации и оплаты труда постоянно совершенствуются;

- Систематическое обучение сотрудников;

- Ориентация сотрудников на решение проблем клиентов;

- Конструктивное сотрудничество лидеров предприятия;

- Открытость и доступность информации для сотрудников;

- Инвестиционная привлекательность предприятия;

- Есть условия для карьерного роста менеджеров;

- Четкое распределение прав и обязанностей на предприятии.

5. Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия и его конкурентов по выделенным показателям.

Методический аппарат анализа конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразен. Возможность применения на практике любого из методов во многом определяется индивидуальными способностями и компетенциями специалистов предприятия по сбору и анализу необходимой информации, а также наличием временных и финансовых ресурсов. Обычно речь идет о компромиссе между качеством аналитической информации и затратами на ее получение.

Можно выделить две основные группы методов оценивания конкурентоспособности предприятия:

- Методы, основанные на применении количественных данных (в основном финансовых показателей и статистических данных о результатах продаж);

- Методы, оперирующие качественной, "экспертной" информацией (мнениями, суждениями, оценками и т.д.).

При апостериорной оценке конкурентоспособности (за истекший период) указанные группы методов обладают преимуществами и недостатками примерно в равной степени. Характерная для точных методов объективность сравнения компенсируется обычно невысокой возможностью по сбору статистической информации. При экспертном оценивании мнение компетентных специалистов позволяет более тонко учитывать слабоформализуемые аспекты, однако серьезной проблемой является подбор самой экспертной группы.

Детальный апостериорный анализ конкурентоспособности в большинстве случаев позволяет выявить основные причины успешности (или неуспешности) деятельности предприятия на текущий момент. Однако в динамических конкурентных средах он явно недостаточен. Для разработки мероприятий по поддержанию и укреплению конкурентоспособности необходим прогноз.

При априорном анализе преимущества точных методов оценки существенно сокращаются. Поскольку простой трендовой экстраполяцией можно воспользоваться только в хорошо предсказуемых ситуациях, для обеспечения адекватности реальной рыночной ситуации формализованные точные методы обычно требуют построения достаточно сложных моделей. В этом случае целесообразно использовать более мягкие экспертные подходы.[4,7]

ІІ. Характеристика предприятия

ОАО ХК " Мебель Черноземья" - одно из крупнейших предприятий мебельной отрасли России.

ОАО ХК "Мебель Черноземья" выпускает яркую, модную мебель из экологически чистых материалов, находящую своего благодарного и массового потребителя. Она занимает лидирующее положение на региональном мебельном рынке.

Воронежская компания "Мебель Черноземья" имеет 20 торговых филиалов в России. Фирма была образована в Воронеже, в 1997 году на базе Воронежского комбината мебельных деталей. История компании начиналась в сложные 90-е, когда рушились десятилетиями выстроенные производственные связи предприятий, закрывались заводы, на краю гибели оказывались целые отрасли народного хозяйства. На практике постигая новые экономические законы, компания одной из первых в отрасли наладила серьезную маркетинговую работу, что позволило гибко реагировать на запросы рынка.

На предприятии работают более 2500 человек. Персонал постоянно повышает профессиональные навыки: этому способствуют регулярные тренинги в сфере эффективных продаж и плановые мероприятия в производственных подразделениях, направленные на улучшение качества продукции.

Компания "мебель Черноземья" сегодня – это оснащенное современным техническим оборудованием производство. Холдинг входит в пятерку самых крупных мебельных предприятий России. Секрет стабильности компании в верности выбранным приоритетам, в основу которых заложены вечные ценности – красота и надежность. ОАО "Мебель Черноземья" выпускает яркую, модную мебель из экологически чистых материалов, находящую своего благодарного и массового потребителя.

Перед дизайнерами холдинга открыт широкий простор для фантазии, что дает возможность создавать яркие, выразительные модели. Многообразие стилей и высокий художественный уровень, экологически чистые материалы и современные технологии обработки, высокая квалификация сотрудников позволяют компании уверенно держать первенство в продажах. ОАО "ХК Мебель Черноземья" - одно из немногих региональных предприятий, сертифицированных по международным стандартам.