Сегментирование потребительских рынков (стр. 3 из 5)

сегментации рынка

Предприятие, исходя из поставленных целей и своих собственных возможностей, выбирает ту или иную методику проведения сегментации рынка.

Работа по выбору метода сегментации и его применения является очень трудоемкой и осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

На схеме 3 показаны основные методики, используемые при сегментации.1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп[12].

Рис. 3. Методики, используемые при сегментацииНа рисунке 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Рис.4. Схема классификации по методу AID[13]

2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы[14].3. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.4. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах.Существуют два канала получения информации в целях сегментирования, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (первичная информация); второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации (вторичная информация). В таблице 6 представлены методы сбора информации, применяемые при проведении сегментирования.Таблица 6 Методы сбора информации, применяемые при сегментировании

Метод сбора информации	Характеристика
А	Б
Вторичная информация
Публикации	в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж и банков, сообщения союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе
Информация, приобретаемая на коммерческих началах	у Российского статистического агентства или у альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели)
Внутрифирменный учет и отчетность	бухгалтерская отчетность, данные о производстве и сбыте товара, ассортимента поставки и отгрузки товара, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях и затратах, прибылях, материально-технической базе и т.д.
Данные социальных обследований	замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе)
Информация торговых корреспондентов
Обмен информацией между участниками канала товародвижения
Первичная информация
Опрос	Анкетирование, интервьюирование по телефону, личное интервьюирование.
Наблюдение	Сбор первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Может быть прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или
Продолжение таблицы 6
А	Б
механических средств.
Эксперимент	Тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными

В зависимости от критериев при сегментировании потребительского рынка используются те или иные сочетания методов сбора информации.

3. Стратегические решения предприятия в работе

с рыночными сегментами

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования[15]:

- начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

- важность сегмента для предприятия;

- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

- доступность освоения сегмента для предприятия;

- прибыльность продукции;

- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка (табл. 6)[16].

Таблица 6

Стратегии охвата целевого рынка

Стратегия	Характеристика
А	Б
Стратегия концентрации	предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей
Стратегия функционального специалиста	предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров
Стратегия специализации по клиенту	предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции
Стратегия селективной специализации	выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства)
Стратегия полного охвата	предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.