Разработка системы управления маркетингом фирмы (стр. 13 из 20)

В общем случае служба маркетинга работает, исходя из того, что стратегические цели компании уже четко определены и представляют собой некую данность, исходные условия для разработки маркетинговых стратегий. А в случае несогласия со стратегическими целями, увидев новую перспективу или обнаружив факторы, делающие цели неосуществимыми, служба маркетинга может попытаться скорректировать стратегические цели компании. Иногда это удается. И существуют инструменты такого влияния прежде всего в области маркетинговых коммуникаций. Важно только понимать, что всегда остается последний барьер – личное мнение владельца бизнеса. Есть шанс повлиять и на него, но последнее слово остается за лицом, имеющим право принимать решение (ЛПР).

Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в структурных проблемах, в частности:

- подчиненность маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению, общей стратегии. А консенсус возможен только среди равных;

- соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании. Со сменой стратегии должна пересматриваться и структура. Так, хороший план маркетинга содержит пункт и о структурных изменениях.

Немного о функциональных проблемах. В компаниях, где маркетинг создавался эволюционным путем, распределение функций внутри компании зачастую достаточно хаотично. Часть из них вполне может находиться даже в отделе НИОКР, а часть, иногда весьма значительная, выполняется лично руководителем компании. И хорошо, если выполняется. Зачастую загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю компании уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. И передать эти функции в рамки службы маркетинга – серьезная реорганизационная проблема, как, кстати, и проблема распределения функций внутри отдела маркетинга, создания процедур его работы.

Серьезную проблему представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуникационные проблемы), а именно:

- отсутствие управляемых информационных потоков. Маркетинг задыхается без информации. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хороших информационных коммуникаций, прежде всего, внутри компании. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий (IT) маркетинг вынужден брать их на себя, а также заниматься созданием и регулированием информационных потоков внутри компании.

- внутренние коммуникации и внутренне позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности. В работу с клиентами вовлечено намного больше людей, чем работает в отделе продаж. Создать единую объединяющую идею – задача службы маркетинга. Только в нашей стране она не так уж часто реализуется;

- коммуникация с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо утвердить ее у руководства. И вот тут начинаются проблемы несовпадения языков, проблемы несовпадения интересов. «Продать» программу руководству – великое искусство сотрудников службы маркетинга. Главное в том, чтобы приложить умение и использовать имеющиеся навыки работы на рынке;

- межфункциональные конфликты, самые глобальные среди которых – с финансовой и производственной службами.

Нельзя обойти и кадровые проблемы.

- каждая функция маркетинга требует серьезной подготовки от исполнителей. Маркетологи – аналитики, маркетологи – специалисты по рекламе и PR, специалисты по международному маркетингу, специалисты по маркетинговым исследованиям – у каждого из них своя роль, и замены или попытки объединения функций редко бывают эффективными. Конечно, встречаются и маркетологи – универсалы, но они оправдывают себя только в небольших компаниях.

- проблема руководящего персонала. Руководитель службы маркетинга у нас в стране часто имеет в своем подчинении большое число персонала, часто исключительно функциональных специалистов.

Маркетологи – «пламенное сердце» компании – не только должны способствовать объединению (а значит, и мотивированию) всех сотрудников компании во имя достижения общей цели – успеха на рынке, но и сами нуждаются в мотивировании.

Индивидуальную работу маркетологов оценить достаточно сложно. И многие маркетинговые шаги принесут ощутимые плоды не в ближайшем будущем. Эффективным мотивированием может стать проектный подход к работе отдела и, соответственно, к системе поощрений за успешное завершение каждого проекта.

Вот и получается, что существующие отделы маркетинга редко достигают операционной и стратегической эффективности – все чаще возникает задача реорганизации.

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными именно для отдела маркетинга. Это скорее симптомы развития бизнеса в целом. Просто маркетинг в данном случае выступает как некий индикатор процессов. Ведь предпринимательский этап развития многие компании уже пережили и сейчас стоят на пороге строительства крупной, хорошо управляемой и достаточно бюрократической структуры. Следовательно, и маркетинг должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели, персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, а значит и бюджетирования, и контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная – быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей компанию на рынок.

Мы рассмотрели организационную структуру ООО «Брюкке», где отсутствует отдел маркетинга, на мой взгляд, данной фирме необходима новая организационная структура управления, которая представлена на рисунке 13.