При управлении продвижением главная цель стимулирования потребителей заключена в завоевании доли рынка за счет привлечения новых покупателей в результате предоставления им более широких возможностей ознакомления с потребительскими характеристиками товара.
Важнейшей целью стратегии продвижения является имидж компании, который складывается из реальных достоинств или недостатков фирмы, ее качеств, существующих в восприятии потребителей, и, наконец, из тех характеристик, которые привнесены специалистами из внешней среды.
Для построения имиджа необходимо изучить специфику продукции фирмы, выделить основные, наиболее реальные целевые аудитории покупателей.
Образ фирмы включает в себя философию поведения, ценности и ориентиры в области стабильности партнерства, надежности, заботы о потребителях. Имидж компании должен быть динамичным с высокой степенью адаптации к переменам экономической, социальной, психологической ситуации и требованиям моды. [5]
1.4 Оценка и контроль маркетинга
Качество маркетинга является многофакторной характеристикой результатов работы всех участников рыночного оборота.
В современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры, как маркетинг поставщика, маркетинг потребителя, сервисные услуги, эффективность обслуживания клиентов, качество коммуникаций, социально – деловая активность и имидж.
Обобщающим показателем эффективности маркетинговой деятельности любой компании является соизмерение суммарного показателя объема реализации и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы.
Показатели качества маркетинга – это многомерная комплексная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыночного оборота, их социально – деловой активности и имиджа.
Система оценки качества маркетинга требует использования многофакторных моделей, целевой функцией которых являются минимизация негативных показателей и выявление скрытых резервов.
Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» определяется в системе неразрывной цепи «снабжение →производство→сбыт». Главное в оценке качества по отношению к поставщику – это четкий учет и контроль над выполнением обязательств по поставке сырья и материалов. Этот комплексный показатель можно определить по формуле:
М пос. = (К1i ЧК2i ЧК3i), (1)
(0-1) → min
где К1i – коэффициент, характеризующий качество поставляемых товаров, услуг (К1i = 1 – качество не соответствует стандарту);
К2i – коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по количеству и срокам поставки (К2i – сроки и объемы поставок нарушены);
К3i – коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оплате (К3i = 1 – оплата не в срок).
Оценка качества маркетинга по критерию «потребитель». Основной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на привлечение новых потребителей и удержание прежних покупателей. Система торговли использует формулу:
М пот = [(Кпк+Кв) – (Кп+Кн)], (2)
где Кпк – количество потенциальных (новых) клиентов за анализируемый период;
Кв – количество восстановленных коммерческих связей;
Кп – количество потерянных деловых контактов;
Кн – количество нарушенных обязательств перед клиентами.
Маркетинговые коммуникации являются фундаментом коммерческого успеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объема продаж и завоевание конкурентных позиций.
Ориентировочно показатель маркетинговых коммуникаций можно определить по формуле:
Мк = f(Д;Р;..n), (3)
Где Д – корпоративная доля на целевом рынке с учетом доли от электронной торговли;
Р – рост объема продаж за счет выставочно – ярмарочного маркетинга, рекламных компаний и связей с общественностью;
n – любое число факторов, характеризующих чистоту, достоверность сообщений, направленных на интерактивный обмен информацией между покупателями и продавцами.
При этом все большее значение приобретают электронные услуги по сервисному обслуживанию.
Эффективность маркетинговых коммуникаций позволяет соизмерить целесообразность затрат бюджета маркетинга на создание потребительской ценности товара с позиции его конкурентоспособности, затратных механизмов.
Обобщенный показатель качества услуги можно определить по формуле:
Ку = SРiЧКi (4)
Где Рi – вес i – й составляющей, определяемой методом анкетного опроса;
Кi – качество i – й услуги.
Современная система управления маркетингом невозможна без осуществления социальной ориентации бизнеса, которая способствует завоеванию прочных рыночных позиций в результате корпоративной ответственности за безопасность производства, охрану окружающей среды, культуру организации.
Позитивный имидж является результатом усилий менеджмента, который создает его с учетом следующих правил:
- Сконструированный образ компании должен основываться на ее реальных достоинствах;
- Имидж должен быть оригинальным, отличным от других, простым, понятным и легко запоминающимся;
- Имидж должен оперативно изменяться под влиянием экономической, социальной, психологической ситуации, моды и восприятия его клиентами.
Создание достойного имиджа невозможно без четкой организации контроля менеджмента за эффективностью обратной связи.
Контроль как одна из функций управления производственно – коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно – коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно – коммерческой деятельностью.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату – к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.
1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно – коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля – установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.
Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно – хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово - экономических функциональных структур предприятия.