Введение в курс.Предмет и содержание дисциплины. Маркетинг-рынковедение.В США был создан университет и была дисциплина !организация маркет-х категорий».Фермеры основали это управление.Это слово стало международным, используется во всех странах-маркетинг.Осн.курсы стали подготовкой для коммерсантов.Первонач. по ним подразумевалось изучение спроса на те товары кот. производило предп-я, такой подход наз. распредилительным, кот. доминировал в течении 50 лет. Маркетинг занимали больше всего продажи, обмен и в последствии маркетинг стали наз. маркетинг сделок. Это этап харак-ся массовым марк-гом, когда товар массового спроса разрабатывались с учетом осн. Потреблений. Массовые товары- товары упакованные, и это приносило огромные доходы. Цель была продать. В этот период 60-х годов харак-ся тем что, этот рынок был рынок продавцов, это означает, что многие товары были дефицитные, рыночная власть пренадлежала торговцам, и цены назначались кот. продавцы считали нужным. Нек. Фирмы достигли успехов и превратились в мировых производителей- крупные имею бренд, авторитет, позитив от людей. После 2 мир-й войны ситуация изменилась. Возникать стало много др. фирм и дефицит стал уходить. Маркетинг превратился в деят-ть когда товары стали всем доступны- стало массовое потреб-е. к н. 60-х годов маркетологи поняли, что нужно больше увязывать товары с предпочтением, стали испол-ть принципы сигментирования рынка- это выделение особых групп потреб-й кот. имели один. Предпочтения к тем или иным товарам. Марк. осложнился. Рынки стали рынками покупателя. Есть неком-е деят-ти- безопасность, гос.управления, дет.дома, приюты. Неком. деят-ть тоже стала одном из главных услуг марк. Сейчас стоит проблема, что марк. многолик. все пытаются испол-ть м. в своих целях для достижения их. 27.Концепция маркетинга и управления. У марк. нет четкого опред., кот. было бы универсальным, поэтому есть несколько опред. М- это вид деят-ти, кот. связан с товаром и услуг, созданием кот. соответ-ли бы требованиям потреб-й. М для услуг- это способ выполнения услуги, чтобы достичь удовлетворенность потреб,т.е. достичь цели орган-и. М взаимодействия- это такой вид деят-ти, кода создаются благоприятные усл.для потреб-я, так что получают наивысшую цель для потреб-ля, а продавец достигает своих целей. Под управлением М. понимается влияние на уровень, время и харак-р спроса таким образом чтобы это помогло достижению цели пред-ю и в этом смысле управление М. означает упр.спроса, т.к. спрос постоянно меняется на рынке, то компания заинтересована в точном знании опред-я его уровня, но фактически установить ур. спроса сложно, потому что методы опред.спроса не совершенны и они связаны с опросом людей, кот. сами люди не в состоянии опред. свои потреб-и. по некот. Товарам можно установить свои потребности (машины) а нельзя (сахар, хлеб). Разный спрос: управ. в м.требует разный подход:1)Отрицательный (появились заменители товаров,цель установить причину низкого спроса и наметить цель кот.повысили ситуацию).2)Скрытый спрос(потреб. Имеет потребность сильную к опред. товарам,но эту потреб. с помощью сущ-х на рынке товаром удов.не вожможно).3)Падающий спрос.4)Не регулярный спрос(спрос подвержен к колебаниям,для этого применяют синхронизованный м.).5)Полноценный спрос(то,что производит компания,полностью продаётся,здесь нужно поддерживающий м.-чтою качество было супер,чтобы цены были приемливы). 6)Чрезмерный спрос(спрос гораздо выше чем произ-во компании задача м.найти решение временного понижения спроса,достигается путем ценообразования,прекращение стемулирования и т.д.).7)нерациональный(связан с обществолюбимыми товарами. противодейтсвующей м.убедить людей,что товар вреден и плохой). 25.Макросреда и её особенности   Фирма← демография,эк-ка,наука и техника,законодател.,культура,природная среда Все эти эл-ты застравляют компанию преспосабливаться ко всему.Демография-раст населения,больше доход у фирмы.Эк-ка-если эк-ка развивается хорошо,то и фирма хорошо разви. а если плохо то и фирма плохо.Наука и техника- новее технологии заставляют компанию перевооруж. и идёт подарожание.Законодательс- фирма вынуждена реагировать на требования общества(сокращение выбросов вредных в-в). Культура-фирма должна поддерживать нормы, традиции этого населения.Природ.среда- устанав. ограничения для фирмы на ограничен.ресурсы. 32.Внутренние факторы, воздействующие на поведение потребителя. Семья-соц.фактор влияющий на поведение,т.к. индивид все свои представления о религии,полит., взаимод-ях эк-ки,индивид получает от родителей и др.членов семьи,после того как индивид выйдет из под влияния своей семьи и не взаим-ет с родителями,первоначальное влияние очень сильно влияет на его поведение. Но непосредственное влияние на индивида оказывает собственная семья. Выд-ся 4 типа семьи:1)автономная.2)большую часть решений принимает глава семьи,супруг. 3)доминирует супруга.4)синкретисеоний тип-приним.совместимые решения.Положение каждой роли связано с опред-м статусом.Статус-степень позитивной оценки со стороны общества,один имеет высокий статус,другой низкий.Для того чтобы подчеркнуть статус,индивид преоб-т опред-ый товар подчёркивающий статус. 33.Индивидуальные характеристики потребителя. Помимо сотц статусов на поведение влияет личностные хар-ки,они бывают внешними (возраст,семейное положение) и внутренними (психологически).Внешние факторы:1.возраст и этап жизн.цикла.2.жизненый цикл семьи-семья проходит несколько этапов семьи:а)холостятский.б)молодая чемьяв)полная семья 1ст.г)полная семья 2ст.д)полсная семья3ст.е)бездетная семья1ст.ж)2ст.з)одиночки пенсионеры.3.профессия4.уровень образования5.эконом положение6.образ жизни7.тип личности и представления.Каждый из нас хочет иметь собственное»Я»,наделяет себя опр-ми св-ми,это подчёркивается раз-ми товарами, но окружающие могут указать на то что,предст-ет индивид о себе откл-ся от деят-ти,индивид тогда сталкивается с познавательным диссознанием. 34.Виды рынков организации и их особенности. Внутренние факторы:ощущение-чувс.воприятие мира при помощи 5органов чувств.Чел-ие ощущь.не зависят от него маар-ги пыт-ся окозать влияния на ощущ.поразить,вооб-е,привлечь внимание. Восприятие переход ощущ.в систему ценностей. Мотивация у чел.всегда много потр.одни реал-ся.немедленно,др.потом.Нек-е потр-ти имеют биологическую природу,а др.носят соц.хар-р.эта потребности в духовной близости.Усвоение поведение основанное под влияния накопленного опыта,если индивид имел позитивный опыт при пользовании товара,то вр-ей всего покупка будет повторной потому, что усвоил пользование прод-ом. Убеждение многократное усвоение созд. убеждение индивида,из убеждений, формируются бренды.Ориентация поведенческий компонент отраслей внутренней готовность индивида реагировать на известие,стимулы из окружающей среды.Компанентами которые производят товары должны приспосабливать их к окруж.ориентации Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет. В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров, учитывая это службы маркетинга изучают как пользоваться товаром, избавляться от него, что бы найти ответы на вероятные проблемы, что станет основой успешного маркетинга. | 10.Основные опред.используемые в марк-й категорий Нужда-это чувство и ощущение,нехватка чего-либо.Физиологические вещи(тепло,сон и т.д.).Явл.компонентом природы,и если они не удв.,то надо:1.поиск объекта.2.заглушить,сделать перенос. Потребность-особое форма нужды выражающаяся через культурный уровень и физический. Выражающиеся через те потребности,кот.сущ-ют в данном обществе.Товар-это вид,предмет,вещь,кот. предназначен для продажи,кот.спотсобен удов. Потредности.Услуга-это результат целеноправленных и завершённых действий,кот. нужны для решения каких либо проблем и воспоринемаемых как помощь,развлечений. Продукт-результат эволюционной или целеноправленной деят-ти,это товар,услуга.Рынок-совок-ть потребителей и продавцов,когда 1-е хотят купит а 2-е продать.Потребитель-индивид или общество или компания у которого возникает потребность в чем-то.Потребление-процесс удов. потреб-й,это расходование(земля,электричество),это процесс удов.потреб-й и включает ряд этапов:1. Идентификация.2.поиск инфор-ции.3.оценка альтернатив.4.пользование.5.оценка результата.6. принятие решения.Покупатель-тот кто оплачивает продукт.Пользователь-тот,кто тестирует,пользуется им или применяет продукт.Обмен- акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо в замен (добровольный, сущ.условия: как мин. 2 чел-ка, каждый из сторон должна чем-то обладать, что явл.бы ценностью для другой) Сделка- отражает обмен ценностями они могут быть в виде денег и предметов, или баторные сделки. Ценность с позиции потребителя- ценность и ст-ть по содержанию разные, ст-ть- денежное выражение либо затраты, либо его цену в кот.включены и затраты и прибыль,поэтому для потребителя ст-ть означает то,во что обходится покупка,пользования или избавления,а ценность-означает некот. полезность,кот.получает пользователь,она преобретает личностную оценку. Источником ценностей играет 5 основополагающих св-в:1)Инструментальная ценность(проявляется через оценивание потребителем того,что может делить объект.Главная ф-ция:демонстрация результатат действия).2)Эмоциональность(её проявления происходият через оценивания своих чуств,ощущений,настроений и эмоций кот.возникают от контакта с субъектом.Гл.ф-ция:измерения эмпирического уровня).3)Времени(возникает когда индивид ощущает выигрыш или чуство ценностичего-то,кот.он получает из-за того что некот.время назад он имел хороший опят).4)Ценность знания( проявление этой ценности ощущается при выполнении работы,при тестировании,во время поступления или на учебу или на работу,выигрыш явл.в том что надо доказать,убедить,получить признание квалификации 5)Ценность поражаемой ситуацией. 24.Микросреда и её характеристика. Потребитель-гл.участник,это 1.конечные пользователи кот.покупают для себя.2.потреб.орган-ции-товары для произ-ой деят-ти.3.посредники-кот. преобретают для перепродажи.4.некоммерческие организации.5.гос.учреждения.6.иностранцы. Поставщики-обеспечивают компанию ресурсами (электр.,сырьём,материалами).Конкуренты-М.закл. в том что нельзя считать конкурентов врагами.они вырабатывают стандарты поведения др.уч-ов. Конкуренция бывает:монопольной,алигопольной, монополистич.Компания должна знать к какой категории она относится,чтоб знать правила поведения в этой группе.Контактная аудитория-различные группировки людей и компаний,кот. проявляют реальный или потенциальный интерес к деят-ти компании и могут оказать на неё влияние. Выделяют 3 группы:1)заинтересована с интересами компании(финан.круги,акционеры,раб.компани). 2) ср-ва массовой инфор-ции-не обязательно проявляют интерес к компании,но компания заинтерес.с сотруднич. со СМИ.3)не заинтер.компан. но др.заинтерес.в ней(налоговые,контролёры, местные жители и др.) 17.Методы получения инфор-ции. Для того чтобы принимать решения на рынке требуется исчерпывающая и надежная инфор-ция. Для этого организации создают собственные системы марке-х инф-ий,но общая схема закл.в след.:компания получает инф-ию из внешней среды, эта инф-ия проходит через систему,кот.компаня организует для себя,часть этой инфор-ции явл. внутренней и представлена в виде бух.отчетности и она организована на обязательном гос.уровне. 11. Признаки сегментирования и их знач. Выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка: - по группам потребителей - по параметрам продукции - по основным конкурентам Основные признаки сегментирования рынка: 1. географический; континент, страна, регион, город, плотность населения, климат. 2. демографический; возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов. 3. психографический; образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция. 4. поведенческий; мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме. 12. Критерии оценки сегментирования Критерий сегментирования: 1. количественные просмотры сегмента: ёмкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, каково число потенциальных покупателей, на какой площади они проживают. 2. доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения, условия хранения и транспортировку. 3. существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. 4. прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Используются показатели нормы прибыли, размера дивидендов и пр. 5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; необходимо ответить на вопрос, «в какой степени основные конкуренты готовы поделиться с вами долей выбранного сегмента?» 6. защищенность выбранного сегмента от конкурентов. 22.Факторы,воздействующие на принятие решение о покупке. Непредвиденный период время с момента появл.потреб.до момента осущ-ся покупки,может измениться обст-во кот.связано с уровнем дохода потреб-ля,наличие товара,пред-е условия.Риск потреб-ля -преобр-е товаров,возник-е риска связано с тем,что товар потр-ый преобрести потребитель не обл-т теми св-ми на которые рассчитывал потреб-и.Финансовый риск-цена покупки прев-т финан-е возможности потреб-ля.Но особенно высок риск при покупке услуги-до покупки услуги невозможно увидеть или испытать-несёт элемент неосязаемости.Зная подобие вещи можно исп-ть для мар-х процессов:1.для маар-га знание этих особ-ий тр-т,чтобы потенц-й потреб-ль был снабжен полной инф-ие о своих товаров и их появлениях.2.далее потреб.домонстрируется на видео или же реальность продукта в конкрет.усл.3.потреб-лю дают возм-ть сделать пробную покупку.Чтобы потреб.был доволен необходимо обсуждать с ним покупку,потому что у потреб.могут оказаться завышенные ожидания которые не могут быть выполнены.При повторных покупках следует предл-ть более широкий ассортимент обслуживания. 33.Индивидуальные различия потребителей по готовности покупать. Период времени восприятия повместно.Люди отл.друг от друга своей готовностью приоб-я товара,особенно новых и незнакомых.Один покупатель стремиться немедленно приобретать новый товар и применять,др.же вопр.новинки более осторожно и позже.Эта особенность позволяет сист.покпателей по степени возп-я или новшеств.Это имеет практическое значение на схеме отражено что,после выпуск новинок это восп-ся со временем большим кол-вом поку-ей,потом кол-во покуп-е стан-ся макс.а затем уменьшается.Когда продавцы пытаются произвести новый товар,то можно восп-ся этой схемой и распланировать продажи. 34.Виды рынков организации и их особенности. Рынок организации не явл.одородным,выд-ет:1)рынок коммерческих учреждении-сами продают свои товары:а)рынки производ.:организации кот.преобретают товары и услуги для исп-я собств-ом производственном процессе для создания др.товаров.б)рынок пром-х потреб-лей:сост из организаций которая преоб-т товары с целью включения их в собственный конечный продукт не изменяя его.в)рынок посредиков-орг.преобр.товаров | 9.Инструменты,комплекс и ф-ции марк-га) Инструменты-следует понимать конкретное орудие с помощью кот.реализуются конечные цели удовлет. Потреб-й целевого рынка и достижение поставленных целей.Сущ-ет несколько подходов к выбору м-х инструментов:4«Р».Маккарта,автор этого подхода,президент Америк.мар-вой ассоциации, предложил эти инструменты в 1956г.Для использования этих инструментов предлогается применять след.стратегии:1)Продуктовая(учитывают ряд факторов кот.повлияют на потреб-й при помощи продуктов(ур.качества,стиль,бренд)).2)Ценовая(опред. Общий диапазон цен по кот.возможна продажа товара в разных ситуациях,метод ценообр.,скидки). 3)Распределение(рассматривает:1создание каналов распространения.2обоснование т. продаж и логистических действий(транспортировка,складиров) 4)Продвижение(стратегия(реклама,личные продажи и т.д.)).Ф-ции:1)Исследованиеи анализ потребностей реальных и потенциальных потреб-й. 2) Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.3)Прогноз состояния и развития рынка.4)Формирование ассортиментной политики фирмы.5)Анализ форм и каналов сбыта товаров.6) Планирование цен.7)Коммуникация,реклама и отношение с общественностью.8)Обслуживание потребителей и товаров. Виды:1)Промышл.м.-о товарах произ-го назначения,потребителями явл.организация.2) М.услуг(авиалинии,здравоохранение).3)Не коммерческий м.4)Междунар.м.-выход на иностранные рынки.5)Территориальный м.. Принцепы М.пытаются реализовать в разных отрослях,по этому важно понимать о каком типе М.идёт речь. 26.Особенности внешней и внутренней среды Любые эк-е действия и проявления сущ-ют в опред.среде,так организацию окружают различные участники(конкуренты,здравоохр) и эти эл-ты оказывают воздйствие на деят-ть организации,поэтому маркетинговые процессы можно разделить на 2 части:1)Внутренняя среда- это совок-ть подразделений,организаций выполняющие свои обязанности взаимодействую друг с другом с целью достижения цели и задач организации.Она отражает интересы различных подразделений(произ-х,снабженцев,технологов). 2)Внешняя среда включает 2 части:1.Микросреду –это своеобразные силы,участники,кот. непосредственно влияют на организацию, непосред.или косвенно и орган-я тоже оказывает влияние на этих участников.Она состоит из уч-ов по коммерч-ой деят-ти(потреб.,поставщики, конкуренты и др.).2.Макросреда-они включают боее широкие по масштабам действия соц.силы такие как демография,эк-ка,культура и т.д. 18.Этапы выполнения марк-го исследования. Подсистема внут.отчетности позволяет проводить анализ того,что происходит внутри компании.Подсистема сбора внешней инфор-ии, цель ее закл.в том,что получать нужную инфор-ию о внешней среде,о рынке и реагировать опред.образом.Источниками явл.пресса,СМИ и др.Сбором может заниматься инфор-ый отдел,и наравляет эту инф-ию заинтерес.подразделениям внутри компании.Подсистема марк-х исследований,она содержит методику выполнения маркет-во исследования и методику выполнения специализированных компаний.Она позволяет получить свежую инфор-цию о рыночных инфор-ях для принятия управ-кого решения.Подсистема обработки и анализа данных,позволяет быстро найти нужную програмй,кот.могут быть использованы для дальнейшего анализа и на основе полученных результатов принимается решение для планир., использования и контроля. В случае когда полученной инфор-ции окаывается недостаточно,то возникает необходимость получить необходим.инфор-ию обращаясь к опред.источнику через обратную связь. Ситуации при пром. Закупках Большинство покупок в ПМ можно различать по ситуациям, которые могут возникнуть при совершении сделок:1. Повторная простая закупка. В этом случае пр-е выбирает поставщиков по имеющимуся у него списку, придавая большое значение приобретённому опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень кач-ва и услуг и стараются всеми ср-вами облегчить покупку. Поставщики, кот. не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями, чтобы стать поставщиком пр-я. Они надеются завоевать покупателя новыми условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ.2.Повторная закупка с изменениями – ситуация, в кот. покупатель хочет изменить технич. х-ки товаров, цену, условия поставки или вообще поменять своё обеспечение(снабжение). Такая ситуация приводит к увеличению ч-ла лиц, принимающих решение. Продавцы, кот. явл. поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а др. продавцы, кот. не входят в это ч-ло, пытаются начать обсуждение возможной сделки.3.Новые покупки. Соответствуют случаю, когда предприятие рассм. возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения. Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить своих клиентов, но, вместе с тем, ставить много проблем:Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке.Необходимость предоставления большого кол-ва инф-ции. Чтобы лучше вести эту деят-ть в такой сложной ситуации, многие пр-я имеют спец. торговый персонал, кот. часто наз. миссионерами. 1.Промышленный рынок Промышл..рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок. Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение. Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.Пром. рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в промышл. покупки значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.Для крупных предприятий решение о закупке, в особенности сложных и дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, кот. наз. центром закупки.Центр закупки состоит из лиц, кот. разделяют как цели закупки, так и риск. Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:Пользователь(обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных требований.Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технич. х-к для товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.Покупатели. Те, кто явл. ответственными в переговорах об условиях покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор товаров (гл.специалист, гл. инженер).Передающие лица. Фильтруют поток инф-ции и способны оказывать косвенное влияние на процесс покупки.Состав центра закупки будет меняться в зависимости от сложности покупки.Продавец должен знать, что каждый учасник использует собственной решение о покупке.Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, кот оказывают лица, входящие в центр закупки.Лица, участвующие в принятии решения о закупках, имеют такие же кач-ва, как и обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают поставщиков, оказывающих им уважение и внимание и покидают предприятия, кот. не отвечают на вопросы или кот. опаздывают с ответом. и услуг для последующей перепродажи.2)рынок не коммерческих учреждений,цель таких орг.действуют в интересах общества не стремится в получении фин.помощи.(помогает сиротам,больницам)3)рынок гоз.учреждений-рынок сост из правящих орг.которые приобретают цели арендуют товары для выполнения своих функций. | 16.Процесс маркетингово исследования. Маркетинговое исследование-это процесс сбора анализа и выработка рекомендаций для принятия управленческого решения по конкретной рыночной ситуации.Мар.ис. явл. глазами и ушами управляющих потому что на рынке некот.события происходят постепенно и они не очевидны,можно догадываться но маштабы таких явлений не ясны.Оно позволяет установить характер изменений и помочь управляющему принять решение.Проблема маар.ис.явл. сбор и анализ необходимой инфор-ции,а проблема управляющего использование инфор-ии для выработки управленческого решения.Мар.ис.включает нескольео этапов:1)определение проблемы исследования и ее формулировку правильности.2)опред.обекта исслед. и источника получения инфор-ии(потреб-ли, поставщики)3)Сбор вторичной инфор-ии.4) Разработка способов получения инфор0ии и проектирование анкет.5)Обработка данных и их анализ.6)Составление отчета и его презентация. 20.Поведение потребителя и знач.его изучения. Анализ поведения потребителей явл. источником для принятия решений продавцом,о том,как облегчить потреб-ля выполнить покупку.Потребитель ощущает риск при покупки,он должен сравнить различные товары и должен знать их инф-ию.Снять эти проблемы задача продавца,но для этого необходимо понимание поведения потребителя.Поведение пот-ля- это совок-ть действий кот.выполняет потреб-ль с целью удов.своих потребностей. Для того,чтобы понимать необходимо исходить из общей модели повед.пореб-ля,а общая модель включает в схему… Побудительные факторы включают эл-ты продукта,товар,цена и т.д.,эк-ко-политичес. факторы оказывают на все факторы на соц-ие и культурные особенно,а это оказывает влияние на поведелние наиболее рельефные факторы наблюдаются при кризисе или подъеме.Фактоы культуры влияют на поведение и проявляются в системе соц.норм.К соц.факторам относятся поведение групп связанные с общ-ми классами . 14. Позиционирование товара и его знач. Позиционирование – комплекс мер по преданию товару желательного, часто отличного от товаров-конкурентов, места, как на рынке, так и в сознании потребителя. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 1. выбор атрибута позиционирования (ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров-конкурентов и является источником мотивации покупки) 2. позиционирование для выбранного целевого рынка 3. учет позиций конкурентов. Выделяют следующие параметры позиционирования: - позиционирование на основе цены - позиционирование на основе высокого качества - позиционирование на основе имиджа - позиционирование на основе комбинации выгод - позиционирование на основе способа использования товара - позиционирование на основе решения специфических проблем 38.Процесс принятия решения о покупке. Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар - , собирая такую информацию маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку, являясь самыми эффективными. Многими маркетолагами используются понятия или между последовательностью компонентов задействованных в процессе представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В практическом смысле предприятие должно разрабатывать комплекс маркетинга, который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект выбора потребителя . Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще обладают, какое значение придают источникам информации, которые были использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий формирования спроса . 3 этап: при оценке вариантов используют понятия: 1. О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств, которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными, весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках, образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, им важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него. |