Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы – компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной [10, стр. 651].
Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.
Упаковка – важный элемент планирования новой продукции. Более того, ряд фирм смогли представить существующие товары как новые, изменяя их упаковку. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса [11, стр. 179-180].
Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного покупателя и самой компании.
В настоящее время к основным способам упаковки относят следующие:
1. Упаковка в термоусадочные пленки. В качестве термоусадочных пленок используют пленки, которые могут сокращаться при нагревании и при этом плотно обтягивать упакованные в них изделия. К преимуществам упаковки в термоусадочные пленки по сравнению с традиционными пленочными упаковками относятся уменьшение объема упаковки за счет плотного обтягивания товара, относительно меньшая масса пленок. Упаковка в усаживающуюся пленку часто бывает дешевле и привлекательнее на вид, чем обычный ящик из картона, она защищает товар от воздействия окружающей среды.
Термоусадочные пленки применяются для упаковки разнообразных продуктов питания, банок, бутылок, галантерейных и хозяйственных изделий, газет, журналов, канцелярских товаров.
Возможные варианты упаковывания могут быть условно разделены на три основные группы: единичная, групповая и штабельная упаковка.
Единичная упаковка (штучная, индивидуальная) – каждое отдельное изделие обертывается пленкой.
Групповая упаковка – предварительно комплектуется набор из нескольких однотипных или разнотипных изделий, которые затем обертываются пленкой. Этот вид упаковки может применяться в качестве транспортной тары.
Штабельная упаковка – на жесткий поддон укладываются несколькими рядами изделия (мешки, коробки, лотки), которые сверху покрываются чехлом из термоусадочной пленки и подаются в печь. После усадки получается компактный штабель, который можно легко перемещать подъемно-транспортными средствами.
Процесс упаковывания в термоусадочную пленку включает в себя следующие операции: укладка товара на подложку (лоток, поддон); обертывание пленкой; сварка пакета; усадка (прохождение через усадочную камеру); охлаждение изделий [20].
2. Упаковка в растягивающиеся пленки (стрейч-пленки). Главное преимущество этого типа пленок состоит в том, что они не требуют тепловой обработки. Растягивающиеся пленки применяются в следующих случаях:
- скрепление пакетов грузов правильной формы;
- упаковывание продукции, чувствительной к нагреву;
- упаковывание продукции, которая в процессе хранения и транспортирования может уплотняться.
Преимущества упаковки в растягивающуюся пленку по сравнению с упаковкой в термоусаживающуюся пленку состоит в следующем:
- экономия энергии (отсутствие операции в усадочной камере);
- экономия материала (применение более тонких пленок);
- экономия производственной площади.
На практике эти два способа не только конкурируют, но и дополняют друг друга. В том случае, когда примерно одинаковые грузы поступают с достаточно большим интервалом, предпочтительна растягивающаяся пленка. Когда важна скорость, а размеры грузов очень разные, предпочтительна упаковка в термоусаживающуюся пленку [20].
3. Асептическая упаковка. В настоящее время эта технология широко используется для упаковывания жидких продуктов (молоко и молочные продукты – более 65%, соки – более 25%, пасты и супы – 10%). Наиболее распространенная схема асептического упаковывания пищевых продуктов включает три стадии: стерилизация упаковочного материала; термическая обработка пищевого продукта; расфасовка и запечатывание упаковки.
При асептическом упаковывании продукт и упаковка стерилизуются раздельно, затем упаковка заполняется и укупоривается в стерильных условиях.
В настоящее время имеется большой выбор материалов: используют банки из белой жести и алюминия, стеклянные и пластмассовые бутылки, пакеты, упаковки из комбинированных материалов «Bag-in-Box» (пакет в коробке). Для упаковывания молочных продуктов используют прямоугольные пакеты «Tetra-Pak», «Brick-Pak», «Pure-Pak», «Ultra-Pak» из комбинированных материалов, самым распространенным из которых является картон – алюминиевая фольга.
Асептическое упаковывание позволяет сохранить органолептические и вкусовые характеристики пищевого продукта значительно дольше, чем при упаковывании в обычных условиях. Проводимая перед расфасовкой продукта его термическая обработка помогает избавиться от вредных микроорганизмов [20].
4. Упаковка под вакуумом. В процессе хранения многих пищевых продуктов происходят химические и микробиологические изменения, важную роль в которых играют кислород, свет и температура в совокупности.
Для устранения вредного влияния кислорода на продукты используют различные приемы: удаление кислорода, применение защитных газов, замораживание продуктов. Наиболее доступным является упаковывание, при котором кислород удаляется с помощью вакуума. Для вакуумного упаковывания используют чаще термоусадочные пленки, термоформованные материалы и Skin-упаковки.
При использовании термоусадочной пленки продукт, например кусок мяса, упаковывается в вакууме в стрейч-пленку с высокими барьерными свойствами. После обертывания куска мяса производится отсос воздуха из упаковки в специальной камере с последующим обжатием ее при помощи металлического зажима или термосваркой.
Распространены также термоформованные упаковки для свежего мяса в виде лотка из термопласта или вспененного материала, на котором размещают продукт, а сверху приваривается пленка, из под которой предварительно выкачивается воздух и создается вакуум.
Некоторой разновидностью такой упаковки является Skin-упаковка фирмы «Cryovac», повторяющая после термообработки контуры продукта за счет плотного облегания («вторая кожа») [20].
Современная упаковочная промышленность является достаточно новым явлением в России. На протяжении 1990-х гг. российский рынок упаковки рос наряду с потребительскими рынками, а сильные макроэкономические тенденции, начавшиеся с 2000 года, создали процветающий рынок с ежегодными темпами роста 10-12%. В 2008 году рынок упаковки преодолел отметку в 20 млрд. долларов и, согласно единодушному мнению аналитиков, активный рост продолжится в период с 2009 по 2009 год [19].
На сегодняшний день бумажная и картонная упаковка преобладают на российском рынке, и их доля быстро увеличивается. Пластик, стекло и металл сохраняют меньшие доли, в то время как деревянная упаковка встречается крайне редко [см. Таблицу 1]. С развитием российского рынка упаковки, вероятно, пластик будет играть все более значимую роль.
Таблица 1
Российский рынок упаковки
| Вид упаковки | Доля на рынке, % |
| Бумага/картон | 57 |
| Пластик | 17 |
| Стекло | 13 |
| Металл | 10 |
| Дерево | 2 |
| Композитные материалы | 1 |
На сегодняшний день России принадлежит только 2% от уровня производительности всемирной упаковочной индустрии. Этого недостаточно для удовлетворения растущего внутреннего спроса, однако активно идут инвестиции в данную отрасль промышленности, перспективы на будущее представляются ясными. Согласно экспертным данным, российские производители упаковки осуществляют инвестиции в современные технологии и улучшение функциональных возможностей графических средств. В период с 2002 по 2009 гг. Россия импортировала более 500 современных флексографических печатных машин [20].
Бумажная упаковка является одним из наиболее быстро растущих секторов лесной, бумажной и упаковочной промышленностей, при этом за последние годы практически все сегменты демонстрируют существенное увеличение показателей. Потребление бумаги-основы – тарного картона, картона и мешочной крафт-бумаги – увеличилось на 10% в совокупном объеме в 2009 году. Рост упаковочных материалов из бумаги-основы отражен в росте переработанных продуктов [см. Таблицу 2].
Таблица 2
Производство отдельных видов бумажной упаковки в России
| Материалы | Единицы | 2008г. | 2009г. | Рост |
| Картонные коробки | Миллионы м3 | 1,732 | 1,939 | +12% |
| Бумажные пакеты | Миллионы штук | 0,487 | 0,526 | +8% |
| Потребительские бумажные и картонные контейнеры | Килотонны | 0,098 | 0,124 | +26% |
Размеры прибыли переработчиков разнятся, поскольку рост спроса опережает рост поставок, за счет чего цены остаются более высокими, чем на зрелых рынках [19].