Маркетинговая роль упаковки товара (стр. 5 из 5)

В ходе опроса проводится ранжирование потребительских характеристик товара из предлагаемого перечня. Отбирается не более 15 наиболее важных, которые затем включаются в анкету. С помощью анкеты проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров товара. На первом этапе опрашиваемых просят отметить те параметры товара, которые они имеют или недавно использовали. На втором этапе опрашиваемые зачеркивают те характеристики, которые совершенно для них неприемлемы (после обработки получается набор «запрещенных» характеристик для отдельных сегментов потребителей). На третьем этапе опрашиваемого просят внести усовершенствования в уже имеющийся у него товар.

Что касается основных свойств, которыми должны обладать стандартизированные упаковки, то экологические свойства упаковки оставляют желать лучшего. Наличие каждой индвидиуальной упаковки, что так удобно в использовании потребителями, дает лишнюю обертку, которая идет в отходы и не поддается переработке, что видно по отсутствию экологических маркировочных знаков на самой упаковке.

Из потребительских свойств не хватает наличия устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым.

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдения пропорций, элементарного вкуса довольно неплохое. Все изображенное на упаковке хорошо сочетается и создает необходимый имидж марки, но возможно необходимо было бы включить в множественную упаковку прозрачные окошки, чтобы покупатель видел сколько булочек лежит внутри и то, что они упакованы индивидуально, так как слова на упаковке читаются в последнюю очередь и невнимательный покупатель вовсе может не заметить надписи о количестве и наличии индивидуальных упаковок.

Цвет – это основное оружие упаковки данного продукта. Он сигнализирует о том, что продукт принадлежит премиум-классу как по качеству, так и по цене. Поэтому люди, которые относятся к премиум-сегменту сразу замечают этот товар на полке. Таким образом товар находит своего покупателя. Плохо то, что среди своих же конкурентов этот товар не будет выделяться, так как большинство его конкурентов выбрало ту же политику относительно цвета. Было бы неплохо как-то выделять свою торговую марку еще с помощью какого-либо цвета, который выделял бы его на полке.

Несомненным пунктом по совершенствованию упаковки данного продукта будет ее удешевление. Минимизация издержек на упаковку приведет к общему снижению цены на весь продукт. В этом случае появится возможность охватить не только сегмент премиум-класса, но и среднего класса, что повлечет рост объемов продаж и дополнительную прибыль. Удешевление упаковки можно сделать аккуратно, а не варварски. Удешевление не означает «потери потребительских функций». Например, пакет по-прежнему должен «держать форму» и не разваливаться в сумке по пути домой из-за некачественного, слишком тонкого для такого веса материала. Также снижения стоимости можно достигнуть с помощью увеличения размера упаковки. Покупатель всегда стремится купить больше и дешевле, за счет изменения размеров упаковки, снизятся затраты на упаковку на единицу продукции.

Подобно увеличению размера упаковки можно сделать мультиформат. Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет торговле и потребителю сделать оптимальный для себя выбор. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Как правило, этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом. В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта.

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым функциям нецелесообразно, так как упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностям общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии бренда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

ООО «Харрис СНГ» на самом деле уделяет немало времени прорабатыванию функций упаковки бренда Mulino Bianco и не только. Из интернет-источника известно, что скоро для того, чтобы сохранить уникальное наполнение бренда, а также разработать новую упаковку в связи с расширением ассортимента, производитель Mulino Bianco принял решение о создании нового фирменного стиля. В дизайне упаковки используются знаковые элементы бренда, которые довольно тяжело поддаются имитации. Упаковку каждой категории продукции можно отличить благодаря иллюстрации на лицевой части, закрепленной только за данной категорией продукции.

Кроме того, дизайнеры предложили отличное решение, благодаря которому даже обратная сторона упаковки представляет практическую ценность для потребителя и служит становлению бренда. Здесь публикуются советы о том, с чего следует начать день, как разнообразить меню завтрака и сделать его наиболее питательным и полезным для здоровья.

Таким образом, анализ упаковки товара любого, даже самого успешного бренда, никогда не стоит недооценивать. Улучшение качества исполнения функций упаковки будет компенсироваться экономией на рекламе и других способах продвижения товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Крылова Е.Г. Упаковка и маркировка товара: Учеб. Пособие. – Мн.: БГЭУ, 2000.

2) Самойлов М.В. Упаковка товаров: пособие / М.В. Самойлов, М.А. Зильберглейт, А.А. Губарев. – Минск : БГЭУ, 2009.

3) Акулич И.Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск : Выш. Шк., 2009.

4) Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука Терра, 1997.

5) Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие для вузов / Н.Ю. Черник. – Минск: БГЭУ, 2004.

6) Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995.

7) Никитин В. «Одежка», по которой встречают любой товар // Дело. Восток + Запад. 1999.

8) Пецевич В. Покупают «по одежке» // Дело. Восток + Запад. 1998.

Приложение А

Булочки Пан Гоччоли

Рисунок 1 - Изображение упаковки булочек «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco.