Смекни!
smekni.com

Маркетинговая роль упаковки товара (стр. 1 из 5)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Маркетинговая роль упаковки товара

Студентка

ФМК, 3 курс, ЗМР-1 А.А. Дедюхина

Руководитель Н.Л. Трушкевич

МИНСК 2011


РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 24 с., 8 источников, 1 прил.

МАРКЕТИНГОВАЯ РОЛЬ УПАКОВКИ ТОВАРА

Объект исследования – упаковка товара.

Предмет исследования – теоретические основы маркетинговой роли упаковки товара.

Цель работы: анализ маркетинговой роли упаковки булочек Пан Гоччоли ТМ «Mulino Bianco» российского предприятия ООО «Харрис СНГ».

Методы исследования: полевой, системный подход, анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитиче­ский материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого про­цесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретиче­ские, методологические и методические положения и концепции сопровожда­ются ссылками на их авторов.

________________

(подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………….…... 4

1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………................ 5

2 Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»...… 13

3 Пути совершенствования упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»……………………………………………………………......... 18

Заключение………………….…………………………………………….21

Список использованных источников …………………………………...23

Приложение А. Изображение упаковки булочек «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco…………………………………………………………………… 24
ВВЕДЕНИЕ

Упаковка – эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».

Расширение сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара. [1, с. 3]

Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки.


1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия

По определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка – это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

Согласно одному из представителей отечественной школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. [2, с. 10]

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – это одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию тары, были уверены, что все сделано как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это предназначалось.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии и разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными результатами от применения упаковки для производителей и продавцов являются следующие:

1. Привлечение внимания потенциальных покупателей.

2. Формирование имиджа фирмы.

3. Обеспечение роста объемов продаж.

4. Рациональное использование торговых площадей.

5. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.

6. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.

7. Возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.

8. Возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

- аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;

- одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;

- алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;

- прозрачная упаковка для мяса;

- вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

1. Возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы.

2. Обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.

3. Ознакомление с основными характеристиками товара.

4. Создание удобства в потреблении товара.

5. Обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.

6. Повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца. [1, с. 7]