· формирование цветового пятна ( соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский» ).
Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.
Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Пример – использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевского» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА МАРКИ ЧИПСОВ LAYS И ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ ЧИПСОВ
Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думают потребители о выпускаемых чипсах Lays, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Lays .
Проведя анкетирование ста человек на территории Республики Алтай, отметим следующие результаты.
Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% — мужского. В представленных аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора.
Респондентам задавался вопрос: «Назовите наиболее известную вам марку чипсов. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Наиболее известные марки чипсов
| Назовите наиболее известную вам марку чипсов | Всего (%) | Мужской пол (%) | Женский пол (%) |
| Lays | 31.75 | 13 | 18.75 |
| Pringles | 28.31 | 14.55 | 13.76 |
| Хомка | 13 | 4.8 | 8.2 |
| Estrella | 11.4 | 5.6 | 5.8 |
| Chitos | 2.7 | 1.1 | 1.6 |
| Другое | 12.84 | 6.31 | 6.53 |
Как видно, марка чипсов Lays находится на первом месте, Pringles занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Lays на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles — женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.
Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Lays, причем 41.3% из них — лица женского пола (табл. 2).
Наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Lays нерегулярно, от случая к случаю.
Таблица 2
Частота приобретения чипсов Lays
| Частота покупки чипсов Lays | Всего (%) | Мужской пол (%) | Женский пол (%) |
| Никогда | 19.9 | 9.3 | 10.6 |
| Иногда | 61.4 | 24.6 | 36.8 |
| Один раз | 6.1 | 2.4 | 3.7 |
| Регулярно | 11.6 | 4.5 | 7.1 |
Следует отметить, что девушки являются более регулярными покупательницами, чем молодые люди (7.1% против 4.5%).
Мотивы приобретения являются по сути одним из главных вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно производители угадали мотивацию потребителей.
Далее приводятся ответы на вопрос: «Если вы покупаете чипсы Lays, что вас в них привлекает?» (табл. 3.).
Таблица 3
Причины покупки чипсов Lays
| Причины покупки чипсов Lays | Всего (%) | Мужской пол (%) | Женский пол (%) |
| Цена | 2.7 | 1.6 | 1.1 |
| Качество и приятный вкус | 54.5 | 18.5 | 36 |
| Удобная упаковка | 34.9 | 13.2 | 21.7 |
| Утоляют голод | 16.9 | 6.6 | 10.3 |
| Хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками | 30.2 | 15.9 | 14.3 |
| Повышается вкус к жизни | 0.5 | 0.5 | 0 |
| Объем упаковки | 1.6 | 0.5 | 1.1 |
| Не ломаются | 2.7 | 0.8 | 1.9 |
Такие ответы, как качество и приятный вкус, а также удобная упаковка, не являются неожиданными, поскольку именно эти качества старались подчеркнуть производители в своей продукции, а ответ «хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками» может являться тем фактором, который может поспособствовать увеличению продаж чипсов Lays, если, например, подчеркивать в рекламе эту уникальную черту чипсов Lays. Однако, следует обратить внимание на тот факт, что только 2.7% назвали побуждающим мотивом к покупке цену чипсов. Это, с одной стороны, может быть положительным моментом, поскольку означает, что лишь незначительный процент потребителей руководствуется при покупке ценой (в противном случае, как это будет показано далее, потребитель отвернулся бы от чипсов Lays), с другой стороны, это говорит о том, что потребители не находят цену чипсов привлекательной, что должна учесть компания при разработке ценовой политики.
Респонденты назвали следующие причины неупотребления ими чипсов Lays (табл. 4.)
Таблица 4
Причины неупотребления чипсов Lays
| Причины, по которым вы не покупаете чипсы Lays | Всего (%) | Мужской пол (%) | Женский пол (%) |
| Неприемлемая цена | 60.8 | 26.7 | 34.1 |
| Неудовлетворительное качество | 8.5 | 5.6 | 2.9 |
| Просто не люблю чипсы | 5.5 | 2.1 | 3.4 |
| Считаю вредным для здоровья (фигуры и т.д.) | 12.2 | 2.6 | 9.6 |
| Неудобная упаковка | 5 | 3.4 | 1.6 |
| Покупаю чипсы других марок | 30.4 | 11.9 | 18.5 |
| Много подделок | 1 | 0.5 | 0.5 |
| Быстро надоедают чипсы одной марки | 0.5 | 0 | 0.5 |
Помимо основных вышеуказанных причин, почему молодые люди не употребляют чипсы, можно выделить и такие основания, как:
1) неудовлетворенность качеством, упаковкой;
2) вкусовые приверженности потребителей.
Интересно отметить, что неудовлетворенность качеством и упаковкой в большей мере проявляют представители сильной половины, тогда как девушки больше беспокоятся о своем здоровье и фигуре.
Также можно отметить и то, что некоторые потребители недовольны подделками чипсов. Такой процент невелик. Следует отметить и большой процент предпочитающих чипсы других марок. Можно предположить две причины этого: вкусовые пристрастия респондентов и активные действия конкурентов. Если на вкусовые предпочтения потребителей повлиять сложнее, поскольку требуются длительные технологические разработки, то действия конкурентов можно проанализировать и выработать политику отвоевания рынка. Предпочтение чипсов других марок прямо вытекает из тех причин, которые были названы потребителями, т.е., неприемлемая цена, неудобство упаковки и т.д.
По мнению большинства опрошенных (70%) Lays считается молодежной маркой.
Основными преимуществами чипсов Lays являются упаковка и качество продукта. К прочим преимуществам относится:
1. приятный вкус;
2. многообразие видов;
3. большое количество ломтиков в упаковке;
4. сытность;
5. обилие рекламы.
К основным недостаткам относится высокая цена. Среди прочих недостатков можно выделить:
1. неприятный вкус порошка;
2. неудобная упаковка;
3. большой размер ломтиков;
4. качество.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе написания работы определена роль упаковки товара в товарной политике организации.
В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Производители вечно ломают голову над тем, как приучить потребителя регулярно покупать товар определенной марки. Включив в свой маркетинговый арсенал упаковку, компания получает один из самых мощных «рычагов влияния» на своего покупателя, а также возможность сэкономить на продвижении.
В ходе исследования были решены поставленные задачи. Определены преимущества и недостатки торговой марки чипсов Lays, выделены мотивы покупки и не приобретения чипсов. Марка чипсов Lays заняла прочное место в сознании своих основных потребителей, т.е. молодежи. Марка является одной из самых употребляемых и популярных из-за приятного вкуса, удобства упаковки и т.д. Поскольку рекламная компания ставила своей целью подчеркнуть именно эти свойства чипсов, то можно сказать, что положительный образ марки успешно создан.
Судя по рекламным роликам, выходящим в телеэфире в последнее время, продукты в "новой оригинальной упаковке" появляются на рынке с завидной регулярностью. Как утверждают маркетологи, такая тенденция не случайна. С ростом конкуренции именно упаковка становится тем необходимым средством, которое помогает производителю выделить на рынке свой продукт и даже потеснить соперников.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой
деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №6.
2. Наталья Обухова. Одежда для брэнда // Маркетинг в России и за рубежом.
2003. №11.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
-400 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.:
КНОРУС, 2005.-672 с.
5. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу /Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. – М.: ЭкономистЪ, 2003.-292
с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,
Ю.Н. Каптуревского.-СПб.: Питер, 2003.- 752 с.: ил.- (Серия «Теория и
практика менеджмента»).
7. Николайчук Н.Е. маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.- СПб.:
Питер, 2005.- 608 с.: ил.–(Серия «Маркетинг для профессионалов»).
8. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: у.пос. – М.: ТК Велби,
Издат-во Проспект, 2005.-224 с.
9. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Изд. БИНОМ»,
1998.
10. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб: «Два ТрИ»,
1993.
11. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. Пособие для студ. высш.
заведений / Н. И. Гавриленко.- М.: Издательский центр «Академия»,
2007.- 320 с.
12. Океанова З.К. Маркетинг: учеб.-М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007.
424 с.
13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- 6 изд., перераб. И доп.- М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- 756 с