Смекни!
smekni.com

Упаковка товара 3 (стр. 2 из 14)

Эти виды рекламы реализуются с помощью рекламных объявлений. При создании упаковки используются все жанровые разновидности рекламных объявлений: развёрнутое рекламное сообщение, консультация специалиста и «житейская история».

Чаще всего на упаковках можно встретить развёрнутое рекламное сообщение и консультацию специалиста. Развёрнутое рекламное сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста предполагает прямую речь лица, авторитетного для нужной целевой аудитории. В последнее время консультация специалиста активно используется на упаковке различных соков, таких как «Любимый» и J7 [5, с. 33].

2. Отражает фирменный стиль. Упаковка имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов.

Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует как носитель практической информации. Например, упаковка пищевых про­дуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления и конечный срок использования продукта.

Психологический комфорт покупателя обеспечивает и наличие на упаковке знаков, защищающих товар от подделок и сертифицирующий его. Так, Mercedes-Benz разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.

3. Продвигает товар. Существуют следующие варианты продвижения товара, когда упаковка играет существенную роль, – применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве атрибутов рекламных акций.

Следующая группа маркетинговых задач решается посредством изменения формы упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования продукта, а, значит, становится как бы его частью. Так, выбирая водку при прочих равных условиях, потребитель отдаст предпочтение той, что с дозатором, из со­ков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д .

Нельзя забывать и о возможности повторного использования упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может стать емкостью для хранения сыпучих продуктов, пластиковые бутылки многие используют в качестве удобной емкости для хранения жидкостей.

4. Выстраивает ассортиментную линейку. Отметим также тенденцию построения ассор­тиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, на­питки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудито­рии, которая может быть заинтересована про­дуктом.

Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки зрения времени потребления продукта: сразу после совершения покупки или позже. Поэтому производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсол­нечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой — облегчает транспортиров­ку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики [5, с. 34].

Сюда же можно отнести и так называемую ин­теллектуальную упаковку. Такая упаковка пока­зывает состояние содержащегося в ней продук­та. Наиболее известный на российском рынке пример использования интеллектуальной упа­ковки — продвижение пива «Афанасий», эти­кетка которого сообщает о степени его охлаждённости.

5. Формирует имидж. Как варианты измене­ния упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях:

· при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий то­вар, но в более функциональной упаковке;

· при выводе на рынок нового продукта;

· для элитного товара единичного производ­ства.

Яркий пример изменения упаковки — транс­формация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.

К необычным видам упаковки можно отнести также элитную упаковку, производимую на заказ. Такую упаковку используют для дорогостоящих товаров ограниченного по­требления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей...). Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски). Но в любом случae элитная упаковка — упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаков­ки — оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных це­лей, а служат исключительно целям эстетизации продукта.

Например, гаванские сигары сами по себе яв­ляются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упако­вывают, являются продуктом единичного, руч­ного производства (для сравнения: стандарт­ная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона). Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы [Приложение Б, рисунок Б.1.].

Часто оригинальную упаковку используют для продуктов, которые сами по себе не являются предметом материальной ценности, например, для дисков [5, с. 35].

Иными словами, вне зависимости от того, яв­ляется продукт товаром массового или ограни­ченного спроса, надо помнить, что упаков­ка — это часть имиджа — как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит.

1.2. Функции упаковки

Упаковка сегодня – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.

Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы [7, с.144].

Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и влияет на успех всего проекта.

Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

1. Локализованная функция. Фактически любая упа­ковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения [Приложение В]. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упа­ковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупате­лям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упа­ковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки [2, с. 39].

Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправить­ся на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограммов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными сло­вами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

2. Защитная функция. Это предназначение упаковки обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с одной стороны, а с другой – защитить окружающую среду от агрессивных и опасных продуктов посредством их упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для пишущей ма­шинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма, для пива- противостояние протеканию и сохранению вкусовых качеств. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, помятая баночка пива просто могут не найти потреби­теля, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.