Смекни!
smekni.com

Анализ внутренней среды. Анализ маркетинговой деятельности (стр. 5 из 9)

Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Основу системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

• изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);

• выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;

• координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:

• разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;

• изучение потребности в товаре и спроса па него.

• сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:

• стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;

• сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;

• постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;

• корректировка плана маркетинга и др.

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

• поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;

• формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

• планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рынка,

• разработка необходимых управляющих воздействий.

Основными функциями службы маркетинга являются:

• определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции:

• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;

• определение оптимального ассортимента продукции;

• определение рыночной доли но каждому виду продукции;

• определение причин спроса на все виды продукции;

• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;

• изучение групп покупателей и их покупательской способности;

• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;

• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;

• подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.

2.4 Выявление рыночных возможностей предприятия

Изучение рынка предусматривает:

• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;

• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);

• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития). Контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг). Товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический

2. Отраслевой

3. Товарный

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Изучение и сопоставление продукции ОАО «Светлагорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

1. Гофротара

2. Фильтровальный картон

3. Бумага для гофрирования.

В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);

2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции «Светлагорского ЦКК» по отношению к емкости сегмента);

3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.

Такими видами продукции являются:

• тара картонная транспортная (далее – гофротара);

• картоны фильтровальные;

• бумага для гофрирования.

В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».

Таблица 7 Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».

Региональные сегменты рынка Республика Беларусь Российская Федерация
Наименование продукции 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Гофротара, млн.м2/год 158,0 161,2 166,8 1 591 1 700 1 820
Фильтровальные картоны, т/год 800 800 810 3 090 3 100 3 146
Бумага для гофрирования*, тыс.т/год 47,2 48,5 50,0 397,8 425 455

* – показатели рассчитаны с учетом полной переработки в гофрокартон.

В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.

2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.

3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва) - 45 000 тыс. м2

2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м2

3. ОАО «Светлогорский ЦКК» - 149 000 тыс. м2

4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп) - 89 000 тыс. м2

5. ЗАО «ГОТЕК» (г. Железногорск) - 90 000 тыс. м2

Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса

Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.