Основные пропагандистские методы перечислены ниже[9]:
· Интрига, состязание.
Если двое поочередно наносят друг другу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу, значит, есть и вызов зрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцов должен вызвать симпатию (сострадание или сорадость), кто-то антипатию. Политические консультанты нарочно превращают выборы в «лошадиные бега» или в «футбольный матч». Только в этом случае обеспечивается высокая степень причастности, вовлеченности. Особенно это заметно в наиболее продвинутом американском политическом консалтинге.
· Выбор.
«От предписания, - говорит Ж. Бодрийяр, - система переходит к расписанию»[10]. Если есть выбор - значит надо выбирать, значит, надо принимать решение, значит, надо проявлять-таки свою свободу, значит, надо брать ответственность за выбранный вариант и нести вину за вариант невыбранный. Выбор - важнейший способ провокации субъектности и одновременно самая большая ловушка. Варианты, возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кроме предлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор - это ограничение возможностей, а не расширение, тем более что все псевдоальтернативы ведут к одному пути.
· Самосбывающийся прогноз.
Если эксперты считают, что акции какой-то компании будут расти, они действительно будут расти, так как положительный прогноз увеличивает спрос. И наоборот. Публикации неточных прогнозов, экспертных оценок, рейтингов и соцопросов давно стали частью любой предвыборной кампании.
· Вызов.
Нельзя не ответить на унижение, на оскорбление, на брошенную в лицо перчатку. Говорят, что наш народ «любит обиженных». Скорее, он на самом деле не любит «обижающих», тех, кто откровенно не стесняется демонстрировать превосходство, тех, кто бросает вызов своим существованием. Однако вся эта игра с вызовами, ответами может быть срежиссирована.
· Формирующий опрос.
На «наводящий вопрос» (например, «Как Вы считаете, то, что кандидат Иванов связан с известной криминальной группировкой, сильно подрывает его шансы на выборах?».) невозможно получить иной ответ, кроме симулированного, то есть воспроизводящего сам вопрос. Вообще, цель здесь не в ответе, а в том, чтобы человек услышал информацию в вопросе. Отвечающий на вопрос, хочет или не хочет, вынужден считаться с этой информацией.
Формирующий опрос - противоположность прессинговой агитации. Агитатор не спрашивает, он, напротив, отвечает на вопрос, который ему не задавали. Он бестактен и неуместен. Он раздражает. Недаром исследования показывают, что самой ненавистной формой агитации является для людей агитация «от двери к двери». Совсем другое дело - опрос. Тут никто не давит. Наоборот. К субъекту относятся чрезвычайно уважительно, как к эксперту. Его драгоценным мнением интересуются. В опросе респондент выступает не объектом, а субъектом.
Формирующие опросы оказывают неоценимую помощь в маленьких городах, где СМИ не являются главным источником информации, где большую роль играют неформальные интеракции. С помощью опросов можно за день запустить какие угодно слухи и перевернуть общественное мнение. Так же хорошо опросы работают в малых группах.
· Вовлечение.
«Короля играет свита». Государь не потому государь, что у него есть подданные, а потому, что подданные относятся к нему как к государю. Отношение окружающих задает роль, которую начинает играть субъект. И даже если он не собирался играть эту роль, он начинает отвечать на ожидания. Проявление дружелюбия и тут же демонстрация ожидания - вот стратегия вовлечения. Веди себя с людьми так, как будто они - уже твои сторонники, и они станут таковыми.
· Интервью.
Вопрос - жест власти. Жесткое интервью - это форма заигрывания с массами, тонкая лесть, игра на чувстве мести к сильным мира. Журналист (как правило, звезда) как бы оказывается представителем обижаемого народа.
· Модели.
Модель - это показ того, каким надо быть, чтобы быть субъектом, а не объектом жизни, то есть быть лучшим, чтобы быть удачливым, богатым, красивым, умным. Модели внешности и одежды наиболее ярко бросаются в глаза, они узнаваемы. И поэтому их легче распознать. Субъект для того, чтобы быть совсем уж субъективным, не просто копирует модель, а копирует с небольшим отклонением, с перверсией, которая должна подчеркнуть его «индивидуальность».
Совсем другое дело модели размышлений. Когда человек говорит: «я думаю…», «я считаю» - он, как правило, произносит слова других людей. Часто газеты публикуют «письма читателей», это делается не только из соображений интерактивности. Письма задают логики, модели размышлений. Такие же модели вкладываются в уста «авторитетных людей» или «экспертов», или «аналитиков», или «звезд».
Американцы разработали теорию «двухуровневой или двухступенчатой коммуникации» (two step communication). Народ делится на лидеров микрогрупп, которые порождают и интерпретируют модели, логики, и «воспринимающих». Последние - не порождают моделей и не искажают их. Они им следуют. Причем они в состоянии запомнить и воспроизвести достаточно длинные логические цепочки. Необходимо склонить на свою сторону лидеров микрогрупп и тогда за тобой последуют все остальные.
· Нарциссизм.
Психологи (Фрейд, Юнг, Лакан и др.) неоднократно исследовали феномен нарциссизма и его роли в современной культуре.
Политики прекрасно знают, что если лично переговорить с самым ярым оппозиционером, он станет ярым сторонником, так как с ним встретились лично. Отсюда - одно из главных направлений предвыборной кампании - встреча с избирателями. Людям нравится, что «большой человек» приехал к ним лично, обратил внимание. Независимо от того, что он скажет, он уже имеет фору. Конечно, встречи позволяют пообщаться с очень малым количеством людей. Их не стоит переоценивать. Особенно в больших округах. Но забывать про этот ресурс тоже не надо. После хорошей встречи кандидат получает приверженцев, а каждый из них сагитирует еще по нескольку человек.
Другой эффектный прием - рассылка direct mail (именных писем). Людям нравится, когда к ним обращаются по имени-отчеству, они долго хранят письма от «большого человека». По крайней мере, письма с собственной фамилией не выбрасываются сразу, без прочтения. Директ-мейл всегда дочитывается до конца, а это очень важно, так как за 1–2 минуты можно успеть сформировать у читателя логику отношения ко всем событиям, к ситуации в целом, задать общую парадигму размышлений. Директ-мейл обладает очень высокой «обязательностью чтения» - это важнейшая характеристика агитационной продукции. Газету часто ценят очень высоко как агитационный инструмент. Но вряд ли кто прочитывает газету от корки до корки (а значит, может не заметить нужный материал); вряд ли кто читает газету сразу же, как купил или достал из ящика (а значит, человек потом вообще может про нее забыть). Даже простая листовка (хотя она и менее авторитетна) лучше. Ее скорее прочитают, и она дешевле в изготовлении. Директ-мейл же будет прочитан обязательно. Более того, будет прочитан внимательно и не останется без ответа. А формы ответов бывают разными.
· Обращение к идентичности.
Одной из важных проблем идентификации человека является его идентификация с группой. Называть человека по этой идентичности - все равно что называть по имени. Луи Альтюссер называл такой отклик интерпелляцией - синоним провоцирования субъектности.
Иногда идентичность зашифрована, она не называется. Но, если главный герой рекламы носит баки и бородку клинышком, если у него длинные волосы и серьга в ухе - свои его узнают, они его расшифруют и поймут, что рекламное сообщение относится к ним и только к ним.
· «Зона Уэйта».
Американский журналист Тэдди Уэйт является основоположником политической аналитики. Просто излагать программу кандидата или идеологию фирмы, просто комментировать то, что тебе дают, просто описывать то, что видишь, - это уже дурной тон. «Осведомленность», знание того, что известно не многим, а «самым-самым», и есть крючок, на который ловится субъект. Статьи о закулисных интригах, о политических консультантах, о механизмах деланья товаров и кандидатов, о тайных раскладках сил влиятельных групп - всегда вызывают жгучий интерес.
Плохие начинающие консультанты и рекламисты (как и их клиенты) часто следуют формуле: «Хорошее - выпячиваем, плохое - прячем». В результате возникает «плоский имидж», некий глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается незасвеченной. Возникает вакуум, который люди заполняют по своему усмотрению, либо же его планомерно заполняет соперник.
Сторонники «только позитивной рекламы» забывают, что имидж человека должен быть целостным. Только целостный имидж вызывает доверие. Поэтому умелый имиджмейкер обязательно освещает и закулисные, скандальные факты жизни своего клиента, планирует скандалы, утечки. Естественно, они дают такие темные факты, которые либо меркнут на фоне достоинств, либо делают клиента более человечным, либо только по видимости являются недостатками, а на самом деле, в глазах избирателей, - скорее достоинство.
· Повестка дня.
Теория «повестки дня» (adgenga) широко известна на Западе, особенно в США. Однако в России с ней не знакомы даже знаменитые консультанты. Многочисленные эксперименты показали, что СМИ уже давно не в состоянии навязать человеку определенное мнение, действуя напрямую. Неверно даже то, что они просто «подталкивают» человека к определенному выбору. «За» или «против» - субъект всегда решает сам (субъект ведь свободен!). А вот вопрос, по которому он должен принять решение, как раз и навязывается СМИ.
Сознание современного человека фрагментарно, он, если и имеет целостное мировоззрение, то не удерживает его. Он постоянно реагирует на то, что ему показывают. Согласно исследованиям психологов, человек способен сосредоточить внимание максимум на 5–7 темах, не более. Вот за это и идет борьба. Поэтому вопрос именно в том, кто будет выступать больше и к какой теме больше привлекать внимание.