Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия (стр. 17 из 22)

Продукт А

Продукт Б

.............

Рис. 3.1. Управление продуктом, интегрированное в отделе маркетинга.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача - координация работы различных служб комбината в связи с выпуском данного продукта.

Особености деятельности менеджера по продукту:

· менеджер оценивается по успеху реализации своего продукта;

· менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных власных полномочий;

· различные менеджеры по продуктам должны по идее кокккурировать за ресурсы предприятия ( мощности, финансы и т. д.);

· при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

· наблюдение и анализ рынка;

· планирование и контроль продукта;

· позиционирование продукта;

· предложения по улучшению продукта, инновации;

· проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (см. рис.3.1). Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Предлагаемая структура управления внешнеэкономической деятельностью ММК им. Ильича.

Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях.С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции приводит к мысли о том, что необходимо создание внешнеторговой фирмы.

Основными задачами внешнеторговой фирмы будут :

· осуществление экспортных и импортных операций, обеспечевающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли- продажи;

· обеспечение правовой защиты внешнеэкономической деятельности предприятия;

· развитие экспорта товаров и услуг, расширение его номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности товаров;

· обеспечение своевременной поставки потребителям в соответствии с госзаказом и заключенными договорами;

· прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособности потребителей, заканчивая собственными возможностями предприятия;

· формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Директор внешнеторговой фирмы

Отдел по внутренней кооперации

Рекламный сектор

Отдел по изучению конкурентов

Протокольная группа

Группа стандартизации и сертификации

Представительство коммерческой службы со странаим СНГ

Представительство коммерческой службы со странами Дальнего Зарубежья

Рис. 3.4 Предлагаемая структура внешнеторговой фирмы.

Рекомендации в области маркетинговых коммуникаций.

Как отмечалось в аналитической части работы на ММК им. Ильича работы по рекламе продукции комбината возложены на пресс-центр. Пресс-центр выполняет функции, известные во всем мире как “ паблик-рилейшнз”. Как известно из теории маркетинга паблик-рилейшнз-это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на информированности. Однако, отбросив излишнее теоретизирование, надо сказать, что часто всемирно известные фирмы в целях экономии требуют от персонала использовать обычную бумагу с двух сторон- в расточительстве их не обвинишь. Но этиже компании тратят громадные средства на паблик рилейшнз и, открывая свои представительства в Украине, прежде всего обучают персонал навыкам работы с общественностью.

Как омечал американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности присутствуют схожие моменты. Вместе стем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что либо для этой продажи.

Речь в данном случае идет о проведении в жизнь так называемой “теории общения”, смысл которой сводится к следующему: только при условии честных, открытых взаимоотношений между руководителями и подчиненными, между коллегами возможно достижение успеха в работе организации. Насколько точно доводит информацию до своих подчиненных руководитель? Вкакой мере она усваивается людми?Какова в целом обстановка в коллективе? На эти и другие вопросы служба ПР должна отдавать конструктивные ответы. Эти условия всецело зависят от микроклимата в трудовом коллективе.

Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести непоправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлимым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию.Существует, правда, такое понятие, как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.

На данном этапе пресс-центр комбината должен руководствоваться следующими рычагами для осуществления взаимоотношения с общественностью:

· сотрудничество со средствами массовой информации;

· проведение пресс-конференций;

· проведение исследований ;

· участие в выставках и ярмарках.

Кракто охарактеризуем каждый из методов. Перед ответсвенными за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:

1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2)отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3) следить за собщениями печати, радио, телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Необходимо установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока на комбинат позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Нужно идти ему на встречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой организации, готовить самим какие-либо материалы.

Расширению контактов с СМИ способствуют пресс-конференции, которые время отвремени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации.

В зависимости от поставленной задачи служба ПР должна проводить информационное маркетинговое исследование, с помощью которого определяется:

- состояние политико-экономических связей между Украиной и выбранной страной;

- приоритетные направления развития этой страны в металлургии;

-состояние коммерческих связей в искомой сфере между интересующей вас страной и другими странами;

- общие характеристики фирм поставщиков металлопродукции.

Практическое осуществление различных исследований свидетельствует о том, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы ( предлагаемых товаров и услуг).

Участие в выставках и ярмарках. При выборе нужной выставки необходимо руководствоваться критериями отбора, такими как популярность выставки, место и время ее проведения, реклама, цена. Участие в выставках - дело не дешовое, и поэтому необходимо продумать все факторы при выборе выставки. Н а выставках, как правило, устанавливается много контактов, происходти обмен визитными карточками, оговариваются условия, в этом-преимущество выставок, т. е. непосредственный контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в перспективе.Служба ПР должна давать квалифицированный анализ по этому поводу.

Умелое формирование “отношений с общественностью” позволяет не только решить конкретные задачи, но и значительно повысить уровень управления фирмы или организации в целом.Вконкчном итоге это способствует укреплению позиций фирмы в окружающем мире.

3.2 Задачи технического перевооружения.

Первоочередной задачей предприятия является существенное улучшение своего финансового положения. Определяющим фактором платежеспособности выступает состояние оборотных средств, основное отвлечение которых связано с постоянным ростом дебиторской задолженности (величина дебиторской задолженности ММК им. Ильича превышает 40%). Улучшение использования оборотных средств- главное направление финансовой деятельности предприятия. Важным условием его реализации является стабилизация производства. При снижении объмов продукции показатели использования оборотных средств неизбежно ухудшаются за счет того, что запасы сырья, материалов, других видов материально-технических ресурсов и топлива сокращаются меньшими темпами, чем объмы продукции.