Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствии нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятиий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предриятия не могут удержаться на “плаву” не применяя в своей деятельности международный маркетинг . Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность . Хотя выражение “международный маркетинг” достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует . Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П. С. Уолшу: 1] реализация товаров и услуг за пределами своей страны и 2] проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране, если : а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы . [11] Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:
· изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников ( занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания ), а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д. ;
· определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке ;
· реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер . Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на пратике последний имеет свою специфику.
Специфика международного маркетинга :
Учет воздействия национальных правительств . Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в “игру”, по отношению к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными . Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт . При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть . От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле . Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть совершенно различной . Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны - импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества .
Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.
Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.
Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.
Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекса покупательских и потребительских привычек какое - либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.
Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиции торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.
Описанное здесь разнообразие условий рынка (рис.3) обусловливает особую организацию маркетинга, чертами и элементами которой являются:
· система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;
· быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;
· система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями культурного порядка в управлении предприятиями;
· способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.
Таковы необходимые условия длительной и рентабельной международной деятельности.
Законодательная и Техническая среда регламентационная Среда предложение |
местная и иностранная конкуренция
Дистрибьюторы Предписывающаие инстанции
спрос
Экономическая Социокультурная
Среда Среда