Одной из важных задач, решаемых в результате исследований, является определение емкости рынка. Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие “ видимого” потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.[12]
Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.
Анализ спроса.
Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень после продажного обслуживания, количество и характер предоставляемых дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.
Анализ предложения .
В анализе предложения товара важное значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменение его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.[13] Структура предложения, т. е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно- технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом- один из важнейших аспектов исследования предложения товара. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителей и посредников и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно- исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.
Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Для предприятия внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонотельных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.
Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей деятельности на этом рынке: таможенные барьеры, юридические препятствия, регламентационные препятствия. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных видов.
Таможенные барьеры : таможенный кодекс интересующей страны, для того чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы; таможенный тариф, позволяющий вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок и в возможной степени регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их стабильность и реальность. Неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности, в тоже время как размытость границ способна привести к тому, что рад товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределе-ния.
Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала ииностранных агентов в национальной экономичкской жизни. Страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия. [11]
Регламентационные препятствия: эту третью “линию обороны” преодолеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясня-ют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционализма. В этом случае они получают наименование нетарифных баръеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ).
Изучение трех “оборонительных линий” не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Предприятию затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потреби-телем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в един-ственном числе и находится не в данной стране. Необходимо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролем, функция которого состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными.
Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый- определение реальности проникновения как такового; второй- определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.
Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергатся воздействиям эконо-мических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внеш-ними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.