Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор отношений, установившихся в том или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятно психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не редко меняются, модифицируются во избежание привыкания.
Величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.
3. Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой:
Ограниченность времени. Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.
Вовлечённость в ситуацию. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.
Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого потребителем.
Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память, где она хранится. Интерпретация активизирует память как хранилище информации, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений [10].
В зависимости от характера процесса запоминания информации психологи выделяют следующие виды памяти:
- мгновенная (иконическая) память, связанная с удержанием точной и полной картины только что полученной информации без какой-либо ее переработки (это память-образ);
- кратковременная память, сохраняющая основные черты обобщенного образа воспринятого стимула (из мгновенной в краткосрочную память попадает только та информация, которая соотносится с актуальными потребностями человека и привлекает к себе повышенное внимание);
- оперативная память, рассчитанная на хранение информации в течение некоторого срока (от нескольких секунд до нескольких дней), который определяется потребностями человека в информации (этот вид памяти рассчитан на решение конкретной задачи, после чего информация из оперативной памяти исчезает);
- долговременная память способна хранить и воспроизводить информацию сколь угодно долго (многократное воспроизведение утверждает ее место в долговременной памяти);
- генетическая память относится к той информации, которая хранится в генотипе, передается и воспроизводится по наследству (генетическая память – единственная, на которую нельзя оказать влияние через обучение и воспитание) [2, стр.294].
В зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится, выделяют такие виды памяти, как зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная.
Огромную роль в жизни человека играет кратковременная память. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти не может нормально функционировать долговременная память.
При переполнении индивидуального ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.
Информация переходит в долговременную память в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). Эта специфика человеческой памяти в полной мере учитывается во всех рекламных кампаниях, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система.
Важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только лишь частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства.
Таким образом, на первый взгляд далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, внимания и памяти являются тем базисом, на котором строятся взаимоотношения с потребителями. Многие характеристики потребителей, связанные с особенностями их восприятия, поддаются исследованию лишь с помощью методов сложного психологического тестирования, поэтому они не могут быть изучены в рамках стандартных процедур маркетинговых исследований. В то же время ряд важных аспектов можно и нужно исследовать для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
2 Методы сбора и анализа маркетинговой информации
2.1 Фокус-группа и проекционные методы в исследовании потребительского восприятия
Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов [4, стр.195].
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.д.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего. Процесс предварительного отбора в группу называется скрининг [7, стр. 243].
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Преимущества и недостатки фокус-групп.
Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации:
- Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.