Смекни!
smekni.com

Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс (стр. 1 из 9)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра логистики и ценовой политики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс

Студентка

ФМК, 3-й курс, ДМВ Е.А. Русак

Руководитель

ассистент А.О. Карасева

МИНСК 2009

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 38 страниц, 4 рисунка, 3 таблицы, 15 источников, 2 приложения.

ВОСПРИЯТИЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ, ОПРОС, МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ, КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ.

Объект исследования – потребители белорусской косметики «Белита-Витекс».

Предмет исследования – потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

Цель работы: определить оценку восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс» и обосновать направления ее дальнейшего совершенствования.

Методы исследования: фокус-группы, проекционные, опроса, многомерного шкалирования.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы восприятия, дана оценка восприятия продукции «Белита-Витекс», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.

Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность предприятия «Белита-Витекс».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………4

1. Понятие восприятия……………………………………………………….6

1.1. Сущность и виды восприятия…………………………………..............6

1.2. Процесс восприятия…………………………………………………......9

2. Методы сбора и анализа маркетинговой информации……………...….13

2.1. Фокус-группа и проекционные методы в исследовании

потребительского восприятия………………………………………………13

2.2. Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей…….………………………………………………..................17

2.3. Многомерное шкалирование как метод анализа

потребительского восприятия …………………………………….……….21

3. Анализ восприятия продукции «Белита-Витекс…………………….....24

3.1. Анализ данных по результатам качественного

исследования……………………………………………….…………...24

3.2. Анализ данных по результатам количественного

исследования……………………………………....................................27

Заключение …………………………………………………………….........33

Список использованных источников………………………………………35

Приложение А. Распределение респондентов по

социально-демографическим характеристикам……………………….......36

Приложение Б. Значения критериев………………………………………..38

ВВЕДЕНИЕ

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить.

Потребитель стал более расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, следует обязательно учитывать психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм восприятия информации и др.

Постоянное изменение – основная черта потребительского поведения в последние годы. Исходя из этого, поведение потребителей должно интересовать маркетологов не само по себе, а в контексте того, какие преобразования необходимо произвести в политике компании, чтобы реагировать на происходящие изменения быстро и адекватно.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по­требителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, восприятие, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга;

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ного центра;

- поведение потребителей при и после покупки;

- мотивация потребителей [9,стр. 98].

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо­циональных аспектах восприятия.

Многие исследователи в попытках понять процесс потребительского восприятия сталкиваются с разными барьерами и помехами. Независимо от того, с какими группами исследователи работают, они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата, воспринималась им и откладывалась у него в памяти без искажений. Поэтому исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и сами процессы восприятия и мышления, предшествующие принятому решению.

В последнее время, повышенный интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Во-первых, именно в рамках анализа поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. В-третьих, данный анализ позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно. В связи с этим, современным специалистам в сфере маркетинга необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты их конкурентов.

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в Республике Беларусь работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящих свой продукт на суд потребителя. В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.

Таким образом, объектом исследования являются потребители белорусской косметики «Белита-Витекс», предметом исследования является потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

Цель данной курсовой работы заключается в проведении анализа и определении оценки восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были сформулированы следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические основы понятия «восприятие» и его элементы.

2) Определить основные методы, используемые для оценки потребительского восприятия.

3) Выявить особенности восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».

4) Выработать рекомендации по совершенствованию характеристик, влияющих на восприятие потребителей.

1 Понятие восприятия

1.1 Сущность и виды восприятия

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира [1, стр.147].

Способностью к ощущениям обладают все живые существа, но воспринимать мир в виде образов может только человек. Различные сигналы (визуальные образы, звуки, запахи, вкус и т.п.), исходящие от товара (рекламы), воздействуют на наши органы чувств (глаза, уши, нос, рот, кожу) и вызывают соответствующие реакции или ощущения, которые могут спровоцировать целый спектр внутренних переживаний, выделить товар из числа конкурентов и подтолкнуть к покупке [2, стр.293].

И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам (товары, которые никого не интересуют, реклама, которая ни к чему не побуждает и т.д.). Поэтому, планируя и осуществляя маркетинговые исследования, необходимо учитывать накопленный в этой области опыт и сформулированные психологами законы восприятия.

Законы восприятия:

1. Результатом восприятия всегда является образ, который включает в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

- предметностью – способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих специфическими свойствами

- целостностью – способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов

- константностью – способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия

- категориальностью – способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу

- относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

- свойства восприятия не присущи человеку с рождения. Они постепенно формируются по мере накопления жизненного опыта:

- на восприятие сложных объектов большое влияние оказывают прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы

- у разных людей различное восприятие одних и тех же предметов и объектов

- восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

Восприятие является интеллектуальным процессом, который связан с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений [2, стр.294].