МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра логистики и ценовой политики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинговые исследования
на тему: Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс
Студентка
ФМК, 3-й курс, ДМВ Е.А. Русак
Руководитель
ассистент А.О. Карасева
МИНСК 2009
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 38 страниц, 4 рисунка, 3 таблицы, 15 источников, 2 приложения.
ВОСПРИЯТИЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ, ОПРОС, МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ, КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ.
Объект исследования – потребители белорусской косметики «Белита-Витекс».
Предмет исследования – потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».
Цель работы: определить оценку восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс» и обосновать направления ее дальнейшего совершенствования.
Методы исследования: фокус-группы, проекционные, опроса, многомерного шкалирования.
Исследования и разработки: изучены теоретические основы восприятия, дана оценка восприятия продукции «Белита-Витекс», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.
Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность предприятия «Белита-Витекс».
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………4
1. Понятие восприятия……………………………………………………….6
1.1. Сущность и виды восприятия…………………………………..............6
1.2. Процесс восприятия…………………………………………………......9
2. Методы сбора и анализа маркетинговой информации……………...….13
2.1. Фокус-группа и проекционные методы в исследовании
потребительского восприятия………………………………………………13
2.2. Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей…….………………………………………………..................17
2.3. Многомерное шкалирование как метод анализа
потребительского восприятия …………………………………….……….21
3. Анализ восприятия продукции «Белита-Витекс…………………….....24
3.1. Анализ данных по результатам качественного
исследования……………………………………………….…………...24
3.2. Анализ данных по результатам количественного
исследования……………………………………....................................27
Заключение …………………………………………………………….........33
Список использованных источников………………………………………35
Приложение А. Распределение респондентов по
социально-демографическим характеристикам……………………….......36
Приложение Б. Значения критериев………………………………………..38
ВВЕДЕНИЕ
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить.
Потребитель стал более расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, следует обязательно учитывать психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм восприятия информации и др.
Постоянное изменение – основная черта потребительского поведения в последние годы. Исходя из этого, поведение потребителей должно интересовать маркетологов не само по себе, а в контексте того, какие преобразования необходимо произвести в политике компании, чтобы реагировать на происходящие изменения быстро и адекватно.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, восприятие, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей [9,стр. 98].
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Многие исследователи в попытках понять процесс потребительского восприятия сталкиваются с разными барьерами и помехами. Независимо от того, с какими группами исследователи работают, они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата, воспринималась им и откладывалась у него в памяти без искажений. Поэтому исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и сами процессы восприятия и мышления, предшествующие принятому решению.
В последнее время, повышенный интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Во-первых, именно в рамках анализа поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. В-третьих, данный анализ позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно. В связи с этим, современным специалистам в сфере маркетинга необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты их конкурентов.
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в Республике Беларусь работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящих свой продукт на суд потребителя. В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.
Таким образом, объектом исследования являются потребители белорусской косметики «Белита-Витекс», предметом исследования является потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».
Цель данной курсовой работы заключается в проведении анализа и определении оценки восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».
Для достижения поставленной цели в ходе исследования были сформулированы следующие задачи:
1) Рассмотреть теоретические основы понятия «восприятие» и его элементы.
2) Определить основные методы, используемые для оценки потребительского восприятия.
3) Выявить особенности восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».
4) Выработать рекомендации по совершенствованию характеристик, влияющих на восприятие потребителей.
1 Понятие восприятия
1.1 Сущность и виды восприятия
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира [1, стр.147].
Способностью к ощущениям обладают все живые существа, но воспринимать мир в виде образов может только человек. Различные сигналы (визуальные образы, звуки, запахи, вкус и т.п.), исходящие от товара (рекламы), воздействуют на наши органы чувств (глаза, уши, нос, рот, кожу) и вызывают соответствующие реакции или ощущения, которые могут спровоцировать целый спектр внутренних переживаний, выделить товар из числа конкурентов и подтолкнуть к покупке [2, стр.293].
И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам (товары, которые никого не интересуют, реклама, которая ни к чему не побуждает и т.д.). Поэтому, планируя и осуществляя маркетинговые исследования, необходимо учитывать накопленный в этой области опыт и сформулированные психологами законы восприятия.
Законы восприятия:
1. Результатом восприятия всегда является образ, который включает в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.
2. Восприятие характеризуется:
- предметностью – способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих специфическими свойствами
- целостностью – способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов
- константностью – способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия
- категориальностью – способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу
- относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
- свойства восприятия не присущи человеку с рождения. Они постепенно формируются по мере накопления жизненного опыта:
- на восприятие сложных объектов большое влияние оказывают прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы
- у разных людей различное восприятие одних и тех же предметов и объектов
- восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.
Восприятие является интеллектуальным процессом, который связан с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений [2, стр.294].