Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки (стр. 2 из 3)

– Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

– Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности купленных товаров и услуг.

– Лица, оказывающие влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

– Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат – принятием более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.

– Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.

Итак, «организованного потребителя» можно отождествлять с «закупочным центром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все, имеющие отношение к покупке, мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

– технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

– финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.

– поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

– информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

– стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и так далее.

Отметим, что факторы, определяющие благосостояние «организованного потребителя», отличны от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура мотивации производственного потребителя сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче идентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, равно как стран, в которых они базируются.

Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном уровне) можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.

Превышение норм, стандартов и правил (если оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.

Рис.1 Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки.

Отправной момент оценки конкурентоспособности товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Однако, независимо от целей исследования, основной для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов исследуемой группы и их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции продуктов различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов конкурентов используют следующие показатели (атрибуты). Они подразделяются на технические и экономические. К техническим относятся:

Показатели назначения продукта – характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде, транспортабельности и т.п.).

Эргономические – показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.