Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.
II. Маркетинговые исследования продаж автомобилей.
В первой части работы мы дали определение маркетингового исследования, рассмотрели их виды и цели использования. Также определили цель нашей работы. Теперь на примере ввоза иномарок Ford в Россию проведём исследование и сделаем вывод о целесообразности поставок автомобилей на территорию РФ.
Для начала мы проанализируем вторичную информацию, охватывая при этом пятилетнюю хронику развития компании в России.
По данным Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ) Ford – лидер российского рынка легковых автомобилей иностранного производства на 2006 год.
В 2003 году Союз Открытых Автомобильных Систем (Automotive Open System Architecture, AUTOSAR) объявил о вступлении в него Ford Motor Company и всех марок автомобилей, принадлежащих компании. Ford Motor Company увеличила длинный список автопроизводителей и поставщиков автомобильной промышленности, присоединившихся к AUTOSAR. AUTOSAR был основан в июле 2003 года авто производителями BMW Group, DaimlerChrysler и Volkswagen вместе с поставщиками автомобильных систем Bosch, Continental и Siemens VDO. Цель создания союза - создание единых стандартов электрических и электронных систем автомобилей. Задачи союза - стандартизация основных функций систем и интерфейсов автомобиля, интеграция и возможность передачи функций систем, улучшение программного обеспечения и возможность его замены на протяжении всего срока жизни автомобиля. Как сказал Ричард Перри-Джоунс, вице-президент по разработке глобальных продуктов и главный технический директор Ford Motor Company: "Сегодня в автомобильной промышленности большинство узлов и агрегатов приводятся в действие электронными системами. Для всех автомобилей будущего значение цифровых электронных органов управления будет еще более значимым, а требования к взаимодействию электронных и механических систем будут только возрастать. Это необходимо для обеспечения высоких ходовых характеристик и высокой надежности в купе с возможностью интегрирования новейших технологий по мере их появления. Компания Ford присоединилась к союзу AUTOSAR для того, чтобы участвовать в разработке стандартов, которые в будущем позволят автомобильной промышленности быстро и с минимальными затратами разрабатывать и внедрять в производство новейшие сверхнадежные технологии в сфере электронных платформ автомобилей". После присоединения к союзу компаний Ford продвинулся на один шаг вперед в направлении нового промышленного стандарта в области электронного и электрического авто оборудования. Потенциальные преимущества такой стандартизации многогранны и способны принести выгоды всем участникам автомобильной производственной цепочки. С точки зрения производителей автомобилей увеличение количества унифицированных программных модулей позволит высвободить драгоценные ресурсы, необходимые для разработки новых функций электронных систем. Благодаря повторному использованию программных модулей на всех выпускаемых автомобилях, а также в отношениях с потребителями и поставщиками, авто производители смогут снизить затраты на разработку и связанные с этим риски, а также минимизировать разрастание продуктов. Стандарт AUTOSAR распространяется на электронику кузова, силового агрегата, шасси и системы безопасности, а также на мультимедийные системы, телематику и интерфейс взаимодействия водителя с автомобилем.
В 2003 году Ford Motor Company увеличила продажи в три раза ( в 2002 году было продано 6669 автомобилей) Через сеть официальных дилеров они составили 20712 автомобилей. Лидером продаж 2003 года остался Ford Focus. Также лидируют модели:
1. Focus –15876 автомобилей
2. Mondeo – 2770 автомобилей
3. Transit – 665 автомобилей
4. Мaverick – 665 автомобилей
Хенрик Нензен, президент Ford Motor Company в России и СНГ, отметил: «Год 2003 – рекорд продаж для компании на российском рынке. Несомненные факторы успеха автомобилей Focus – качество российского производства, стоимость владения, современные технологии самого автомобиля – по достоинству оценены нашими покупателями, так как полностью соответствуют глобальным стандартам компании Ford».
В этом году клиентам Ford Motor Company в России были предложены специальные программы:
1. Программа кредитования российского Ford Focus, которая дает возможность получить в собственность автомобиль, внеся 50% предоплату и выплачивая кредит по беспрецедентно низкой ставке – 4,9% за пользование кредитом. Как результат, почти 27% покупателей российского Focus сделали свой выбор в пользу данной программы.
2. Совместная программа страхования автомобилей с компанией «Ингосстрах» и «Ресо», благодаря которой покупатель может быстро и выгодно оформить страховку приобретенного автомобиля у официальных дилеров.
Другие достижения:
С 1 января 2004 снижаются цены на все модели Ford в связи с уменьшением НДС на 2%. Также компания предлагает пять новых моделей: StreetKa, Fusion, C-MAX, Expedition и Ranger. Позиционирование старых и новых моделей Ford представлено в Приложении №1.