Распределение рекламного бюджета
После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %) .
Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами – с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.
1. Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:
2. Привлечь внимание к продукту;
3. Возбудить интерес к нему;
4. Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;
5. Побудить к его покупке.
Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р. О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ:
· Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.) ;
· Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.) ;
· Выбор времени демонстрации (тайминг) .
· Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:
ТКЦ = Сi/K1i, *1000, где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата 10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.
После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы: Для газет – формат (А3, А4) , цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналы распространения/доставки, частота выходов.
Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование.
Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др.
При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.
Например: Газета “Деловая Панорама” : формат А3, еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5 тыс. экз. стоимость модуля 10*15 см. = 4,5 тыс. р. Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р.
Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.
Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ
Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.
Выбор СМИ:
А – еженедельное,
В – ежемесячное,
С – поквартальное.
Стоимость Р. О. в А – 40 000,
В - 25 000,
С – 5000
Аудитория
А – 2,5 млн. ч.,
В – 1,248 млн. ч.
С – 0,688 млн. ч.
ТКЦ
А – 16 р.
В – 20 р.
С – 7,3 р.
Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на
А – 12 Р. О./год.
С - 4 Р. О./ год.
Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние “пересечения” . Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р. О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р. О. за такую-то стоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р. О. необходимо: 1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может кардинально измениться, ведь Р. О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае где: Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.
2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р. О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р. О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ – это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна из конечных целей – увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многом зависит от специфики продукции.
Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так и общеинформационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.
В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты) . Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение – компромисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р. О.: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р. О., т.е. конкретного СМИ (Р. О. в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале) . Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию –покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.
Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета “активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель” . За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.