Реклама - организационно-экономические аспекты
Оглавление
1 Введение
2 Понятие “реклама”
2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.2 Требования к рекламе
2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
3 Определение объема рекламного бюджета
3.1 Методы определения рекламного бюджета
4 Распределение рекламного бюджета
4.1 Тайминг
4.2 Оценка эффективности рекламной кампании
5 Заключение
6 Список литературы
1. Введение
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.
Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству.
От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее “с порога” или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение “на вкус и цвет товарищей нет” . Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.
Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую “малобюджетную” рекламу, что за редким исключением равнозначно “низкопробной” .
Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных на мой взгляд – это:
1. сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией) .
2. Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя
3. Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
Понятие “реклама”
Понятие “Реклама” разными авторами трактуется по-разному. Реклама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ.
Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом.
АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Планирование рекламы начинается с анализа рынка. 1. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр. 11) .
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется “своя” целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.
Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СDдисков.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели “Сони” .
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация: В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.
Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.
Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании
| Показатель | В настоящее время | Через год |
| Рыночная доля | 7 | 10 |
| Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы | 25 86 | 40 90 |
| Оценка отношения покупателей | 35 | 60 |
| Намерения купить марку | 20 | 40 |
| Покупка на пробу | 15 | 30 |
| Повторная покупка | 50 | 70 |
Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа: Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
Требования к рекламе.
Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений:
1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный “гештальт” или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.