Из результатов исследований предыдущих параграфов можно узнать, что представляет собой понятие «связи с общественностью», деятельность в этой сфере и вывести основные функции PR из понятия деятельности. Следовательно, следующий пункт, который следует рассмотреть – это цели, задачи, и направления PR-деятельности, в соответствии с функциями PR. Сначала следует дать определение понятиям «цель»,«задача», «функция» .
Согласно словарю Ожегова С.И.: “Задача – 1. То, что требует исполнения, разрешения; 2. Сложный вопрос, проблема, требующая исследования и разрешения”.
“Цель - это предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить”.
“Функция – 1. В философии: явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления; 2. Работа, производимая органом, организмом; 3. Роль, значение чего-нибудь”.
Исходя от приведенных выше определений PR и PR-деятельности, можно прийти к выводу о том, что PR-деятельность имеет некоторые основные цели и задачи, на достижение и выполнение которых ориентирована вся деятельность в целом.
| Автор | Цели | Задачи | Функции |
| В. Г. Королько | Формирование желаемого общественного мнения. | 1.Поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции; 2.налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний; 3.развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; 4.привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих. | 1.Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации. 2.Реагирование на общественность |
| Скотт М. Катлип | Поддержание организационных связей в полном согласии с взаимными целями и интересами организаций и их общественными группами | Помощь организациям в настраивании и адаптации к окружающей их среде. | 1.Менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций 2. Установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью 3.Мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию 4. Внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами |
| Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов | Влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. | Демонстрация объекта нашей реальности нужной стороной и в нужное время. | 1) Аналитико–прогностическая функция выработка информационной политики для принятия эффективных решений. 2) Организационно-технологическая – совокупные меры по проведению и организации активных акций. 3) Информационно-коммуникативная функция предполагает распространение. 4) Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. |
Из данной таблицы видно, что Скотт М. Катлип, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов вместо описания задач для решения поставленной цели, формулируют, возможно, второстепенные, но цели. На мой взгляд, верным определением “задачи” можно назвать формулировку Валентина Королько, т.к. он четко определяет этапы достижения поставленной цели. Также из выше приведенной таблицы можно выделить следующие функции специалиста по связям с общественностью:
· Исследовательская - сбор, обработка и анализ информации
· Информационная - подготовка информационных материалов и информирование общественности о целях и проблемах организации + размещение в СМИ.
· Планирующая - определение целей, задач и разработка плана мероприятия по их реализации
· Организаторская – участие PR-специалиста в реализации намеченных мероприятий.
· Экспертная - в оценка эффективности проделанной работы, выявление новых проблем, которые необходимо решать.
Важно подчеркнуть, что во многом функции PR специалиста зависят от направления деятельности по связям с общественностью. Термин «PR» имеет следующие основные направления:
· Общественное мнение.
· Общественные отношения.
· Правительственные отношения.
· Промышленные отношения.
· Финансовые отношения.
· Международные отношения.
· Потребительские отношения.
· Исследования и статистика.
· Средства массовой информации.
1.4 Способности, умения, навыки специалиста по «связям с общественностью».
PR-специалист – человек, который выступает коммуникатором, от чьего имени передаётся PR-сообщение.
Функции PR-специалиста напрямую связаны с его навыками, умениями и способностями, которые необходимы для успеха в работе любого специалиста.
Какие-то из них врождённые, а какие-то приобретённые. В первую очередь целесообразным будет дать определение понятию «навык».В словаре Ожегова «Навык – умение, выработанное упражнениями, привычкой».
Навык - автоматизированное действие, подконтрольное сознанию и выработанное путем упражнений. При длительном отсутствии упражнений навык постепенно утрачивается.
Раньше считалось, что специалисты по связям с общественностью должны по возможности иметь опыт репортера, отшлифовывать свои навыки в письме и понять функционирование СМИ. Тогда большая часть специалистов по связям с общественностью имели опыт работы на радио и телевидении. Но так было недолго. Область действия PR вышла далеко за пределы СМИ.
Навыки письма и знания необходимы, как и обучение менеджменту, логистике и планированию – это не обычные приобретённые навыки, а ремесло любого журналиста. Фактически, бывшие журналисты часто терпят неудачу в связях с общественностью, так как они воспринимают работу в PR как написание статей и не понимают, что их работа должна достигать ряд целей засчет достижения целевых аудиторий обработанной информацией.
По Ожегову: «Способность – 1. Природная одарённость, талантливость.[1] 2. Умение, а также возможность производить какие-нибудь действия».[2]
Способность - индивидуальные особенности личности, являющиеся субъективными условиями успешного осуществления определённого рода деятельности. Способность не сводятся к имеющимся у индивида знаниям, умениям, навыкам. Они обнаруживаются в быстроте, глубине и прочности овладения способами и приёмами некоторой деятельности и являются внутренними психическими регулятивами, обусловливающими возможность их приобретения.
Умение - навык в каком-либо деле, опыт.
Умение - способность выполнять некоторое действие по определенным правилам; действие, для выполнения которого необходим сознательный самоконтроль. Умение основано на определенных знаниях.
Разные специалисты имеют свои мнения, относительно того, какими личными качествами должен обладать специалист по связям с общественностью. Автор проанализировал работы: С. Блэка; Катлипа С., Сентера А. и Брума М., Г.Н. Королько. Но исходя, из ниже приведенной таблицы видно, что большинство специалистов не разделяют личные (врожденные) качества и приобретенные.
| Автор | Качества |
| Г.Н. Королько | Исследовательские качества; Лидерские качества; Способности к грамотному планированию; Терпимость; Способность критически оценивать ситуацию; Умение работать в команде; Умение принимать решения; Умение быстро реагировать в условиях кризиса. |
| Катлип, Сентер и Брум | Личная инициатива. Любознательность и способность быстро обучаться. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Объективность мышления. Гибкость. Готовность прийти на помощь другим. Дружелюбие. Универсализм. Отсутствие комплексов. |
| С. Блэк | Здравый смысл; отличные организаторские способности; Ясность суждений, объективность и критичность восприятия; Богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; Стойкость характера; исключительное внимание к деталям; Живой пытливый ум; Старательность, склонность к длительной Самостоятельной и творческой работе; Оптимизм, чувство юмора; Гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность. |
Вся деятельность PR-специалиста связана с информацией: сбор, анализ, распространение.
Анализируя материал в таблице можно сформулировать некоторые из основных личностных и профессиональных качеств, которыми должен обладать PR-специалист:
· Письменные навыки. Способность излагать информацию об идее ясно и кратко – это существенно. Хорошая грамматика и написание важны не только для точной передачи информации, но и для того, чтобы произвести благоприятное впечатление на тех, кто получит этот материал. Неправильно написанные слова и небрежно составленная структура предложения выглядит неряшливо.
· Навыки к исследованию. Аргументы по спорным вопросам должны быть подкреплены фактами, а не быть обобщениями. Человек должен быть настойчив и уметь собирать информацию из разных источников так же, как и проводить достоверные исследования путём моделирования и проведения опроса общественного мнения или проверок. Слишком много программ по связям с общественностью терпят крах, так как организации не проводят проверки восприятия и потребностей аудитории.
· Навыки планирования и организации. Программы по связям с общественностью включают несколько средств коммуникаций и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Человек, который занимается планированием, должен быть уверен, что основные материалы будут распространены своевременно, мероприятия проводиться без проблем и бюджеты не будут превышены. Специалисты по связям с общественностью должны быть высоко организованы, ориентированы на детали, видеть картину в целом.