8. Прогнозування кризових ситуацій. Навести приклад.
Найбільш відповідальним моментом у розробці планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії:
¨ виявлення проблем, які можуть стати кризовими;
¨ опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;
¨ ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;
¨ визначення центру керування кризою ( це може бути головний або регіональний офіс);
¨ визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;
¨ моделювання можливих кризових ситуацій;
¨ підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;
¨ опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;
¨ розробка та передача інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);
¨ відповідна підготовка прес-офісу, служб зв’язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.
9. Дизайн, елементи оформлення торгових точок. Створення іміджу за допомогою Р.М.П.
Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.
Дизайн та внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідною рекламою на місці продажу, різновидом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер”єру, оформлення, формами обслуговування. Так для невеликих виробів не треба використовувати великі площі, а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі. Сучасне або “під старовину” оформлення приміщення залежить від товару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.
В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:
- завелика кількіст елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;
- не рекомендується використовувати занадто контрасні кольори (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);
- добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;
- головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.
Стосовно іміджевої реклами найбільш ефективним є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях. Для стимулюючої реклами торгового закладу найбільшь ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, посилання реклами поштою на певну адресу, що потрібно повторити не
один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах та журналах, у радіо- та телевізійних новинах, пряме посилання реклами постійним клієнтам поштою.
Для магазинів, торгових домів, ресторанів тощо особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та перелік товарів і послуг. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв”язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Головна її мета – донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об”єкти, що вже діють поряд.
До зовнішніх носіїв реклами відносять спеціальні щити, вивіски, вітрини в торговій залі, винесені вітрини, різні скляні короби, об”ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо.
Вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх засобах реклами. До таких елементів відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів.
10. Композиції оформлення вітрин у Р.М.П.
Будь-яка торгівельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. До них належать:
1. Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи “спальні” квартали). Необхідно пам’ятати, що повз вітрини в “спальних” кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.
2. Асортимент магазину.
3. Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в “тихих” місцях.
Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:
- Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.
- Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.
- За частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забрудню-ються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.
У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше вдаються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, що через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.
При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контракти кольору за відтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонія кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того необхідно пам’ятати про три принципи поєднання кольорів—ритм, баланс і пропорція.
11. Досвід закордонних фахівців, які спеціалізуються у продажу товарів та послуг за допомогою прямого маркетингу.
Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. На його думку найбільш важливими категоріями прямої поштової реклами є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбавки до цін та формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав, по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживацьку аудиторію з великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не має обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв’язку, і, по-третє, результативність.
Свої міркування Д. Огієві закінчує такими словами: “Так і хочеться сказати: добрими комерсантами не стають—ними народжуються”. Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огієві:
- Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих , кого ви копіюєте.
- Відвідуйте торгові виставки.
- Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у інших країнах.
- Читайте зарубіжні газети та журнали, вивчайте рекламу в них.
- Намагайтеся правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.
- Намагайтеся продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.
- Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за допомогою прямої поштової реклами.
Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на його думку, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні така торгівля , на жаль, ще не-можлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з реклами не завадить знати основні поради Дю Огієві з цього приводу:
- Виразність каталогу;
- Намагатися завоювати високу репутацію свого каталогу;
- Обкладинка—найефективніше місце для реклами;
- Компонування кожної сторінки окремо;
- Кожна стаття в каталозі повинна мати свій заголовок;
- Наявність фотографій;
- Форма бланка-замовлення має бути максимально зручною;
- Поряд з фотографією товару повинна бути обов’язково ціна.
12. Особливості та сфера застосування прямого маркетингу.
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).
Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особливості прямої реклами:
- пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;
- пряма реклама—це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнта-ми на безконкурентній основі;
- прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;
- на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу прак-тично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;
- пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;
- пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;
- ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;
- пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу.—Т.Л.) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).
Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалізатору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів. Він є дуже гнучким: збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, що можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.