При всём разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные особенности.
Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путёвка и обещание туристической компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определённые трудности, как для покупателя, так и для продавцов услуг.
Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – ещё сложнее объяснить им, за что они платят деньги [13].
Основными понятиями в маркетинге услуг является польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты, которые позволят продемонстрировать предлагаемые услуги.
Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, то есть оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет.
В связи с тем, что покупатель непосредственно вовлечён в процесс производства и потребления услуги, продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы её частью.
Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах её предоставляет.
Характерной особенность услуг является их неспособность к хранению, то есть услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринять меры по выравниванию спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход [13].
Таким образом, туристская услуга – это конечный продукт деятельности предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов (по ГОСТ 28681.01 – 90). К сфере туристской услуги относятся услуги, обеспечивающие удовлетворение потребностей людей и реализацию их деятельности в свободное время: отдых, экскурсии, путешествия.
2. Особенности маркетинга услуг туризма
Термин «маркетинг» происходит от англ. market– рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменение в спросе на туристские услуги [12] .
Туристский маркетинг – комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией туристской компании в целях расширения рынка сбыта ее туристского продукта и услуг.
Туристский маркетинг представляет собой систему управления и организации деятельности туристских организаций по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на мировом туристском рынке. Основная цель туристского маркетинга – целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг, рекламы [5].
Современная маркетинговая концепция в туризме – концепция, устанавливающая главный приоритет в предпринимательстве – выявление и удовлетворение желаний и потребностей клиентов.
Туристский маркетинг преследует три цели:
- сохранение и защита традиционного рынка (клиентура);
- введение, развитие и увеличение нового рынка;
- уменьшение влияния сезонности.
Для достижения этих задач ежегодно:
- корректируется маркет-план;
- назначаются группы для разработки предполагаемой программы деятельности предприятия, курорта, совместной деятельности ряда стран в регионе, исследования привлекаемой клиентуры и структуризации маркет-плана;
- проводится кооперирование с туроператорами по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
- апробируются новые продукты (виды обслуживания);
- разрабатываются совместные меры по продвижению продукта на рынке туризма;
- разрабатываются целевые сегменты рынка с сезонным характером обслуживания;
- предлагаются пакеты деловых туров до и после проведения конференций и конгрессов.
Главная задача туристского маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближение к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании [15].
Основные функции туристского маркетинга:
1. Создание туристского продукта и услуг для последующего предложения клиентам.
2. Продвижение туристского продукта и услуг на рынок, реклама и сбыт.
3. Организация прямых (персональных) продаж.
4. Создание допустимого уровня доходов.
Продвижение туристского продукта – мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную компанию; активизацию связей с общественностью; кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара; демонстрации и выставки; временные снижения цен; продажу по телефону; рассылку писем потенциальным потребителям.
В индустрии гостеприимства маркетинговый комплекс состоит из четырех специфических элементов:
- комплекс товаров и услуг;
- комплекс презентации;
- коммуникационный комплекс;
- комплекс дистрибуции.
Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию качеств производителя, не может быть заранее определён с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга [13]:
- управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растёт, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
- достоверность и полнота информации о туристском продукте;
- особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя туристского продукта;
- целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
- учёт в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями – участниками производства туруслуг.
Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:
1. Установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предлагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;
2. Развитие: проектирование нововведений;
3. Контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Особое значение в маркетинге туристского агентства приобретают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента [13].
В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента даёт синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках. Что особенно важно для туристского агентства, так как именно в этой сфере отчётливо проявляется эффект Парето – 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию [12] .
Туристская отрасль совершенно не похожа на другие отрасли деятельности и поэтому, можно выделить следующие черты:
Во-первых, при планировании туристской деятельности в центре внимания должны быть нужды, потребности и желания конечных потребителей.
Во-вторых, непервичность туристской услуги. Туристский продукт ещё не стал товаром первой необходимости, хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно.
В-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить её образец-эталон, должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это может сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга с использованием всех его инструментов.