Схема разработки и оценки продуктовой инновации Типы маркетинговых систем распределения (стр. 1 из 4)
Содержание
1. Принципиальная схема разработки и оценки продуктовой инновации
2. Типы маркетинговых систем распределения
3. Зарубежное регулирование потребительского рынка
Список использованных источников
1. Принципиальная схема разработки и оценки продуктовой инновации
Метод оценки влияния инноваций на развитие экономики предприятия системно дополняет методические подходы по разработке новых продуктов, включающих в себя анализ перспективности новых технологий и возможностей их реализации на предприятии, а также расчет текущих эффектов от технологических инвестиций. Их взаимосвязь проявляется в том, что в зависимости от патентоспособности разрабатываемого продукта и его перспектив на рынке, предприятие планирует свои инвестиционные затраты, далее оценивает экономические возможности реализации такого проекта и исходя из этих бизнес параметров предприятие может также оценить экономический рост, который оно достигнет в результате реализации инноваций.
Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Процесс разработки и вывода товара на рынок
Стратегическое значение каждого этапа процесса:
Gap-анализ проводится в процессе обзора рыночной ситуации по следующим главным элементам: бреши в использовании; бреши в распределении; бреши в продукте; бреши в конкуренции.
Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап – генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок.
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции собственно в производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.
Пробный маркетинг – это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик); что именно исследуется; как долго продолжаются исследования; что является критерием успеха.
Измерение потребительского эффекта конкретной инновации представляется актуальным, поскольку позволяет дать нововведению количественную оценку на основе анализа потребительского поведения как реакции на его внедрение, отнести каждую отдельную инновацию к одной из трех классификационных групп и, в конечном итоге, обеспечить формирование инновационной политики предприятия с маркетинговых позиций.
Для решения данной задачи разработан метод, в основу которого положено использование рейтинговых оценок, полученных на основе ранжирования экспертного мнения по нескольким шкалам порядка. Экспертами могут быть потребители или их общественные организации. Применение экспертных оценок является необходимым в условиях информационной непрозрачности данных.
Товар имеет несколько потребительских выгод, совокупность которых и образует ценность данного продукта. Реализация метода начинается с формирования перечня таких выгод. Формулировки при этом должны даваться в терминах, понятных потребителю, и не содержать количественных данных. Далее, каждой полезности присваивается рейтинговая оценка по следующей шкале порядка:
5 - очень высокая полезность;
4 - высокая полезность;
3 - средняя полезность;
2 - низкая полезность;
1 - очень низкая полезность.
Дополнительно для учета цены и издержек владения вводится поправочный коэффициент стоимости полезности, принимающий следующие значения:
1,5 - потребитель готов платить за полезность дополнительно;
1,2 - потребитель заинтересован в полезности, но будет интересоваться ценой;
1,0 - потребитель не будет платить за полезность.
Абсолютные рейтинговые показатели полезностей продукта малоинформативны и плохо сопоставимы для различных продуктов, поэтому целесообразно использовать относительный показатель, названный индексом полезности и рассчитываемый по следующему выражению:
,где Пi - рейтинговая оценка i-й полезности (1...5, целые);
ki - коэффициент, учитывающий стоимость полезности;
n - количество полезностей продукта;
i = 1... n.
Предложенный метод количественной оценки инноваций может быть развит в двух направлениях:
1. Известны предложенные специалистами критерии инноваций, которые обеспечивают наибольший потребительский эффект. В их числе выделяются важность, то есть воспринимаемая потребителем значимость выгоды, уникальность, воспринимаемая как существенное преимущество перед аналогами, устойчивость к воспроизводству инновации конкурентами, ликвидность, обеспечивающая доступность покупки инновации потребителем. Указанным критериям целесообразно присвоить веса и для инноваций, имеющих высокий индекс потребительского эффекта, определить взвешенные рейтинги и провести их анализ.
2. Инновации с высоким индексом потребительского эффекта, как правило, имеют сложную структуру и могут быть разложены на составные части. Для отдельных составных частей целесообразно выделить характеристики и провести их анализ по изложенной выше методике. В этом случае отдельные составные части инновации займут положение выгод, а столбцы матрицы будут образованы характеристиками, определяющими состав инновации, с последующим определением силы влияния на отдельные составные части.
Представляется, что феноменологическая характеристика инноваций, дополненная их субъективной оценкой, позволяет не только проследить развитие инноваций, но и более четко представить сам инновационный процесс. Он может быть охарактеризован как последовательная цепь событий, в ходе которых нововведение вызревает от идей до конкретного продукта, принимающего различные формы и распространяемого путем коммерциализации и предпринимательства.
Такой подход к определению инновационного процесса имеет некоторые отличия от существующих в литературе. Во-первых, в нем мы попытались избежать преувеличения продуктово-технологического аспекта, который является приоритетным в ряде исследований и, тем самым, уменьшает важность субъективной деятельности в осуществлении инновационного процесса.
Во-вторых, в нашем определении инновационный процесс не заканчивается этапом постепенного осуществления инновационных изменений, как это представлено в некоторых публикациях, а содержит стадию реализации новых продуктов. При таком подходе под процессом осуществления инновационных изменений мы понимаем использование не только новых технологий, но и распространение новой продукции вплоть до организации сервисной поддержки нового продукта. Мы всецело согласны с теми авторами, которые выделяют в инновационном процессе этапы формирования замысла, подготовки и реализации инновационных изменений, рассматривая их как последовательную смену стадии коммерциализации идей продукта - от замысла до разработки соответствующего технологического процесса - стадией предпринимательства, включающей производство и сбыт новых продуктов.