Маркетинговое исследование компании Puma (стр. 3 из 3)

Кристина Патык, директор львовской производственной фирмы «Корн» (ТМ Korn): «Сейчас региональные магазины начинают интересоваться спортивной одеждой, в которой выгодно сочетались бы цена и качество. Этим требованиям удовлетворяет в том числе и продукция украинских фабрик. Ведь для большинства покупателей спорттоваров изделия известных марок пока еще остаются дорогими, а поддельным товаром специализированные розничные точки торговать уже не хотят». Эту тенденцию подтвердила представитель ритейлера Инна Середюк, начальник отдела развития бизнеса группы компаний «Спортмастер»: «В наших ближайших планах – демократизация ассортимента, то есть расширение предложения товаров по более доступным ценам. Это позволит привлечь большее количество покупателей. Однако пока большинство украинцев воспринимают товары для спорта и отдыха скорее как роскошь, а не необходимые вещи». Правда, г-жа Середюк считает, что выход крупных мировых производителей на рынок ритейла практически не отразился на деятельности их магазинов: «Розничные торговые предприятия, представляющие одежду, обувь и экипировку для спорта, формируют свой ассортимент в том числе и с учетом продукции мировых лидеров компаний. Наша маркетинговая политика направлена на комплексность покупки, предоставление возможности потребителю приобрести все необходимое – от белья, одежды и обуви до высокотехнологичного оборудования – в одном месте и выбрать из широкого ассортимента. Монобрендовые магазины не являются нашими прямыми конкурентами, так как рассчитаны в основном на приверженцев конкретной марки».

Ритейлеры ожидают усиления конкуренции из-за появления на рынке новых торговых марок (с нынешних нескольких десятков их может быть почти сотня) и готовятся к этому. Сергей Бычак признается: «Сейчас ритейлеры вынуждены больше вкладывать средств в открытие новых магазинов, повышение качества обслуживания, продвижение продукции, спонсирование спортивных соревнований. При этом розничные цены из-за роста конкуренции не увеличиваются». Такая ситуация на руку не только конечным потребителям, но и самим поставщикам, поскольку увеличивает их потенциальный рынок сбыта. Для сохранения текущей прибыльности им приходится всячески минимизировать свои расходы.

При этом ожидать ценовых войн на украинском рынке спортивной одежды и обуви пока не стоит. Рост потребления на 20-25% может в значительной мере сгладить последствия от появления новых марок. К тому же высокие ставки арендной платы не дадут возможности операторам играть с ценами на реализуемую продукцию.

С каждым годом все больше украинцев проявляют интерес к занятиям спортом и/или в одежде отдают предпочтение стилю кэжуал и лайф-стайл. Немаловажную роль в этом сыграла мода и унификация изделий, когда одна и та же вещь подходит и для занятий спортом, и для отдыха, и для работы. Но если среди украинцев эта тенденция только набирает обороты, то для большинства европейцев спортивный стиль уже давно является основным в повседневной одежде. Но не только этим отличаются вкусы украинских потребителей от европейских. Например, в Германии, Великобритании и на других развитых рынках большим спросом пользуются новаторские товары и изделия с высоким уровнем маркетинговой поддержки. Для нашего рынка пока определяющим при выборе продукции остается цена и качество. Именно благодаря этой особенности изделия компаний, относящихся к группе В, найдут своих покупателей. Хотя Николас Штегельманн, региональный директор ДП «Адидас-Украина», считает, что для спортивных товаров очень важно имя марки: «Украинские покупатели готовы платить за брендовые изделия чуть больше, ведь когда покупаешь продукцию неизвестной марки, то нет полной уверенности в ее качестве».

Специалисты подметили еще одно отличие: большинство украинцев стремятся приобретать для занятий спортом одежду из хлопка. В Европе с этой целью используют изделия из новых видов материалов. Правда, такая продукция стоят существенно дороже, чем из натуральных тканей.

Помимо увеличения предложений одежды на каждый день, операторы не забывают и об изделиях узкоспециализированных сегментов. Например, вещи для занятий баскетболом, гандболом, фитнесом, лыжным, велосипедным и прочими видами спорта. Так, компания «Витесс» намерена начать импортировать изделия для фитнеса, одежду и обувь для велосипедного спорта. «Хотя Diadora является мировым лидером по производству велотуфель и велоодежды, мы не выводили эту продукцию на украинский рынок. Тем не менее сейчас в стране значительно увеличилось количество людей, занимающихся велоспортом или велотуризмом. Такой же подъем наблюдается и в фитнесе. Diadora стала больше внимания уделять этому виду спорта и вкладывать деньги в подготовку коллекции одежды для фитнеса, поэтому мы намерены расширить ассортимент ввозимой продукции», – поделился планами С. Бычак.

За последние 2-2,5 года количество специализированных спортивных магазинов по стране выросло более чем на 30% – до 1300. Особенно быстро растет число сетевых магазинов спортивных изделий. Например, компания «Адидас-Украина» за полтора года увеличила свою сеть с 22 до 76 предприятий. В прошлом году был создан отдел развития, сотрудники которого стали активно заниматься поиском торговых помещений по всей стране. До конца нынешнего года сеть adidas увеличится еще на 9 магазинов, а Reebok – на 8.

Не менее активно развивается и «Спортмастер», у которой 10 одноименных магазинов, 21 торговое предприятие Columbia, 13 «Спортландия», 4 Footterra и 5 O’stin. К 2010 г. руководство компании планирует открыть не менее 200 торговых точек различных форматов как собственных, так и франчайзинговых.

Сегодня покупатели приобретают товары под торговой маркой Puma в семи фирменных магазинах, а также в магазинах около 70 торговых точек оптовых клиентов. К концу этого года розница Puma Ukraina составит 11 магазинов, а в следующем году компания планирует открыть еще 11.

Компания «Пальмира Рута» c нынешнего года стала активнее расширять сеть магазинов спортивной обуви Brooks. К четырем розничным предприятиям добавились три и до конца года будет открыто еще два магазина. К 2010 г. руководство компании надеется, что сеть Brooks будет состоять из 20 предприятий.

Стремление компаний захватить как можно больше торговых площадей вполне объяснимо, ведь с каждым годом их остается все меньше. В Киеве, например, уже невозможно найти свободные торговые площади в отдельно стоящих помещениях, особенно расположенных в центре города. Поэтому компании больше внимание уделяют регионам Украины, где в ближайшее время ожидается усиление конкуренции.

Одной из главных проблем для официальных поставщиков является значительное присутствие на рынке контрафактной и контрабандной продукции. Николас Штегельманн оценивает ее долю в 30-50%. «Сейчас существует тенденция к снижению доли нелегального товара. Этому способствует наличие стоковых магазинов, где цены ниже, чем, например, на продукцию нашей марки, завезенную нелегально и реализуемую на рынках». Клара Айсвирт называет одной из задач представительства Puma в Украине сделать все возможное, чтобы пресечь присутствие на рынке нелегальной продукции и доставить до потребителя только оригинальные товары.

Если наличие на рынке нелегальной продукции мешает транснациональным компаниям, что же тогда говорить об отечественных производителях. Большие фабрики выживают за счет размещения давальческих заказов, фирмы помельче могут рассчитывать только на внутренний рынок, заваленный «серым» и «черным» импортом.

SWOT-анализ

Сильные стороны: · Проверенная торговая марка; · Появилось дочернее предприятие в Украине (а не представительство!); · Креативный бренд; · Выпускают коллекции разных стилей	Слабые стороны: · Завышение цены из-за раскрученного бренда; · Модели ориентированы, в основном, на молодежь
Возможности: · Распространение на украинском рынке; · Расширение ассортимента и стилей; · Выпуск моделей для старших поколений и для детей	Угрозы: · Огромная конкуренция с Адидас; · Сильная конкуренция на украинском рынке; · Немногие украинцы могут себе позволить купить одежду Пума

Карты позиционирования

По картам позиционирования мы можем в очередной раз сделать вывод, что Puma уступает по показателям цена-качество и цена-имидж Adidas и Nike, но зато Puma уверенно держит позицию самого креативного и стремящегося к использованию в коллекциях модных тенденций.