Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; 4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование11. По оценкам, в 1981 г. в США насчитывалось 8282 универсальных магазина сниженных цен, имевших общий товарооборот почти 73 млрд. долл.12
У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмаги сниженных цен «Александр» и «Мейс». Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как «Мастерс», «Корвет» и «Ту гайз», пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12¾18% от суммы продаж, а не 30¾40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех электроприборов. Средняя оборачиваемость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универмагах.
В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих розничных торговцев по сниженным ценам заняться облагораживанием своего образа: улучшилось оформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкурирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили существование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен.
Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом розничная торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных магазинов сниженных цен. В 1956 г. сеть универсамов «Шоп-райт» отказалась от использования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет сокращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и торговли «каждый день по низким ценам». Повышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4% ниже, чем в обычных универсамах, и принесло сети огромный успех.
Склады-магазины. Склад-магазин ¾ это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого ¾ продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм ¾ мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот прием стал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный мебельный склад-магазин. Покупатель попадает в склад размером с футбольное поле, расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой. Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас порядка 52 тыс. изделий общей стоимостью около 2 млн. долл., посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обставлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное средство клиента.
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках13.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 млрд. долл., в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 млн. долл. В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как «Бест продактс К°», «Сервис мерчандайз» и «Модерн мерчандайзинг». В настоящее время в Соединенных Штатах около 400 компаний имеют в своем составе примерно 2000 магазинов-демзалов, торгующих по каталогам14.
Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных о модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.
ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходиться одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента15. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин16. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговли вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или и телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чикаго возникла торговая фирма «Монтгомери уорд», а спустя 14 лет ¾ фирма «Сирс Робак». К 1918 г. эти две компании превратились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около2500 заведений посылочной торговли. В 30¾40-х годах нашего века многие розничные предприниматели свернули свои посылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.