В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).
Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).
Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики. На рисунке показаны соответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского) [28].
Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.
Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает ее внутри таких групп.
Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице [28].
Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.
| Коммутанты | Патиенты | Виоленты | |
| 1. Профиль производства | óíèâåðñàëüíûé | ñïåöèàëèçèðîâàííûé | ìàññîâîå |
| 2. Размер компании | êðóïíûå | êðóïíûå | |
| средние | |||
| мелкие | ìåëêèå | ||
| 3. Устойчивость компании | высокая | âûñîêàÿ | |
| низкая | |||
| 4. Расходы на НЧОКР | âûñîêèå | ||
| средние | |||
| низкие | |||
| 5. Факторы силы в конкурентной борьбе | ãèáêîñòü, ìíîãî÷èñëåííîñòü | ïðèñïîñîáëÿåìîñòü ê îñîáîìó ðûíêó (óçêàÿ ñïåöèàëèçàöèÿ) | âûñîêàÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü |
Естественный рост ôèðìû â õîäå öèêëà æèçíè ÷àñòî ñîïðÿæåí ñ ïîñëåäîâàòåëüíîé ñìåíîé ñòðàòåãèé. Äåëî â òîì, ÷òî ïðîñòîå óâåëè÷åíèå â ðàçìåðàõ áåç ñìåíû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îáðå÷åíî íà íåóäà÷ó, ÷òîáû ïðîäîëæàòü ðàçâèòèå ôèðìà äîëæíà ìåíÿòü êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè.
Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.
Ïðîãíîç ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòîâ îáû÷íî îïèðàåòñÿ íà ó÷åò ñëåäóþùèõ ôàêòîðîâ:
* размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
* мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
* текущей и предшествующей стратегии сбыта;
* структуры затрат на производство;
* системы организации производства и сбыта;
* уровня управленческой культуры.
5. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.
Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и ее конкурентов [4]. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.
В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по "ключевым факторам успеха" (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список "ключевых факторов" (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу [17]:
| Ключевые | Ïðîäóêöèÿ | Õ4 | Õ3 | Õ1 | Õ2 |
| факторы | Òåõíîëîãèÿ | Õ3 | Õ4 | Õ2 | Õ1 |
| успеха | Ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè | Õ3 | Õ4Õ1 | Õ2 | |
| (КФУ) | Ñèñòåìà ñáûòà | Õ4 | Õ3 | Õ2Õ1 | |
| (примерные) | Èìèäæ | Õ4 | Õ2 | Õ1 | Õ3 |
слабость – сила Х1Х2Х3Х4 – конкуренты
§ 2.3. Анализ эффективности маркетинга
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности – 1. Îòíîñèòåëüíûé ìíîãîîáðàçíûé (ïî âñåì ýòàïàì ïðîöåññà ìàðêåòèíãà) ðåçóëüòàò, îòâå÷àþùèé êîíå÷íûì è ïðîìåæóòî÷íûì öåëÿì îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 2. Îòíîøåíèå ýôôåêòà (ðåçóëüòàòà) îò ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êî âñåì çàòðàòàì, ñîïðîâîæäàþùèì ýòîò ïðîöåññ. 3. Îòäà÷à çàòðàò, ñâÿçàííûõ ñ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ, êîòîðàÿ ìîæåò îöåíèâàòüñÿ â âèäå îòíîøåíèÿ ýôôåêòà, ðåçóëüòàòà, âûðàæåííîãî â íàòóðàëüíîé (âåùåñòâåííîé èëè íåâåùåñòâåííîé) èëè ñòîèìîñòíîé (öåíîâîé) ôîðìàõ ê çàòðàòàì âñåõ íåîáõîäèìûõ ðåñóðñîâ (ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêèõ, òðóäîâûõ è äð.) äëÿ îðãàíèçàöèè è îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.