Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 11 из 16)
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий – 1. Îòíîøåíèå ðåçóëüòàòà (ýôôåêòà) îò ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé êî âñåé ñîâîêóïíîñòè çàòðàò, íåîáõîäèìûõ äëÿ èõ îñóùåñòâëåíèÿ. 2. Показатель эффективности комплекса маркетинга (маркетинга-микса) измеряется в натуральной (вещественных и невещественных) и стоимостных формах.
Контроль эффективности
Ïðåäïîëîæèì, àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïîêàçàë, ÷òî ïî íåêîòîðûì òåððèòîðèÿì, ãðóïïàì êëèåíòîâ èëè ðåãèîíàëüíûì ðûíêàì êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò ñëèøêîì ìàëóþ ïðèáûëü. Âîçíèêàåò âîïðîñ: åñòü ëè áîëåå ýôôåêòèâíûå ñïîñîáû óïðàâëåíèÿ òîðãîâûì ïåðñîíàëîì, ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà, îðãàíèçàöèè ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ â ýòèõ ìàðêåòèíãîâûõ îáúåêòàõ?
Оценка эффективности работы торгового персонала
Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей [4]:
* число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;
* время одного телефонного контакта;
* доход из расчета на один звонок;
* затраты из расчета на один звонок;
* затраты на прием посетителей;
* число новых покупателей за определенный период;
* число утерянных покупателей за тот же период;
* затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т. д.
Íàïðèìåð, åñëè îáíàðóæèòñÿ, ÷òî ìåíåäæåðû ñëèøêîì ìíîãî âðåìåíè òðàòÿò íà îôîðìëåíèå çàêàçîâ, òî öåëåñîîáðàçíî âûïîëíåíèå ýòîé ôóíêöèè âîçëîæèòü íà ìåíåå êâàëèôèöèðîâàííûõ îïåðàòîðîâ; åñëè ÷èñëî óòåðÿííûõ ïîêóïàòåëåé ïðåâûñèò ÷èñëî íîâûõ, íåîáõîäèìî ïåðåîðèåíòèðîâàòü ñîòðóäíèêîâ íà ðàáîòó ñ ïðîâåðåííûìè êëèåíòàìè.
Оценка эффективности рекламы
Ìíîãèå ñ÷èòàþò, ÷òî îöåíèòü ðåçóëüòàò îò çàòðàò íà ðåêëàìó ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели [27]:
* затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);
* процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
* мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;
* число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.
Оценка эффективности стимулирования сбыта
Äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà íóæíî ôèêñèðîâàòü çàòðàòû íà êàæäîå ïîäîáíîå ìåðîïðèÿòèå è îöåíèâàòü åãî âëèÿíèå íà óðîâåíü ïðîäàæ. Íåîáõîäèìî îòñëåæèâàòü ñëåäóþùèå ïîêàçàòåëè:
* процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;
* сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т. п.
Оценка эффективности распределения
Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Âåäü îäíà èç îñíîâíûõ ïðîáëåì çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî, åñëè îáúåì ïðîäàæ êîìïàíèè ðåçêî âîçðàñòàåò, ýôôåêòèâíîñòü ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ ðåçêî ñíèæàåòñÿ. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò îêàçàòüñÿ íå â ñîñòîÿíèè ñîáëþäàòü íàìå÷åííûå ñðîêè ïîñòàâîê. Åñòåñòâåííî, ýòî íåãàòèâíî ñêàçûâàåòñÿ íà åå ðåïóòàöèè, è â êîíöå êîíöîâ îáúåì ïðîäàæ óìåíüøàåòñÿ. ×òîáû ýòîãî èçáåæàòü, ðóêîâîäñòâó êîìïàíèè íåîáõîäèìî ñâîåâðåìåííî îïðåäåëèòü «óçêèå ìåñòà» è âëîæèòü äîñòàòî÷íî ñðåäñòâ â ìåðîïðèÿòèÿ ïî ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ðàñïðåäåëåíèÿ (ïîäóìàòü îá óëó÷øåíèè ðàñïîëîæåíèÿ ñêëàäîâ, ñïîñîáîâ òðàíñïîðòèðîâêè è ò.ï.).
Оценка эффективности маркетинга
Под общим критерием эффективности управления маркетингом рабочей силы подразумевается получение заданного результата (В) при минимальных затратах (З). Заданный результат маркетинговой деятельности (В) – такая мера развития совокупной рабочей силы, соединение которой с капиталом обеспечит более полное удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах, а, следовательно, максимизацию прибыли. Созидательная сила комбинированной способности к труду тем сильнее, чем "технологичнее" взаимосвязи, соединяющие индивидуальные рабочие силы со средствами производства (С), чем более развита система разделения и кооперации труда [29]:
, 
, 
,где
С – совокупная производственная мощность, определяемая суммой производственных отраслей отдельных звеньев экономики и отражает рациональность и эффективность структуры хозяйствования, специализации и кооперации труда (например, количество столиков, количество котлов для приготовления пищи и т. п.);
Рmj – количество единиц j-тых специализированных рабочих мест;
Пmj – производственная мощность (проектная) j-того рабочего места;
В – совокупная производительная сила труда, отражающая возможную плодотворность живого труда при данном уровне развития производительных сил (например, количество обслуживаемых столиков одним официантом, количество поваров на одно блюдо и т. д.);
Пci – производительная сила труда работника i-той специальности;
Чi – численность работников i-той специализации;
m – число специализаций;
n – количество типов рабочих мест.
 ñîîòâåòñòâèè ñ âûøåïðèâåäåííûì êðèòåðèåì ýôôåêòèâíîñòè, çàäàííóþ ñòðóêòóðó çàíÿòîñòè íàñåëåíèÿ íåîáõîäèìî ñôîðìèðîâàòü ñ ìèíèìàëüíûìè çàòðàòàìè (Ç) è ïîòåðÿìè (Ï). Ñëåäîâàòåëüíî, êðèòåðèé ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ ìîæåò áûòü âûðàæåí öåëåâîé ôóíêöèåé: