Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 13 из 16)
Предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах товара, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов [2]. Выбор такой стратегии характерен для некоторых предприятий общественного питания, которые обслуживают контингент состоятельных граждан и иностранных туристов, приезжающих в Россию.
Более стабильной с точки зрения стратегических успехов именно для предприятий общественного питания представляется стратегия дифференцированного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии учитывается ряд факторов:
* качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;
* возможность использования невысоких цен;
* количество блюд в меню;
* удобство в местоположении предприятия общественного питания;
* предоставление дополнительных услуг;
* эксклюзивность обслуживания;
* вежливое обращение с посетителями;
* компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.
В этой связи, основной целью управления маркетингом в предприятии общественного питания является исследование маркетинговой стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые факторы, в определенной степени влияющие на изменения ассортимента.
В последние годы количество предприятий общественного питания значительно увеличилось за счет создания новых и реорганизации действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе посещать дорогостоящие рестораны.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
В условиях современного рынка общественного питания основными критериями формирования его ассортимента являются спрос потребителей и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложения, особое внимание руководство предприятия общественного питания должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов, результат анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.
Как показал опрос руководителей нескольких предприятий общественного питания в Москве, руководители заинтересованы в получении данных, позволяющих грамотно формировать ассортиментную политику предприятия и состав меню. Следует также отметить, что все респонденты посчитали необходимым иметь обоснованную информацию об оптимальном ассортименте по каждой группе блюд, обеспечивающем максимальный доход.
Также исследования показали, что в среднем в обычном предприятии общественного питания в меню представлены 80-100 блюд. В большинстве случаев имеются холодные и горячие закуски, первые блюда, вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки и десертные блюда. Причем количественный состав блюд в зависимости от группы значительно колеблется (рис. 7).
Рис. 7.Удельный вес группы блюд в меню в среднем
по предприятиям общественного питания
Из групп, которые не заказываются, чаще всего названы:
* десерты;
* первые блюда;
* горячие закуски.
Зачастую в самом меню отсутствуют первые блюда и десерты.
Причинами отсутствия, ограничения изготовления и невключения этих блюд в меню является их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление, низкий уровень спроса, деятельность специализированных учреждений общественного питания, осуществляющих доставку, например, обедов в офисы и на дом. Ограничения закупок алкогольных напитков связаны с особенностями работы с ними, в некоторых случаях – с ужесточением контроля со стороны фискальных органов за реализацией этих пунктов меню.
Политика формирования товарно-продуктовых запасов была изучена нами по критериям, приведенным в табл. 2.
Таблица 2
Приоритетные направления в формировании ассортимента продукции
на предприятиях общественного питания
| № п/п | Тенденции формирования ассортимента | % опрошенных |
| 1 | Увеличение ассортимента по всем группам блюд | 35% |
| 2 | Увеличение ассортимента отдельных групп блюд | 11% |
| 3 | Сохранение ассортимента на прежнем уровне | 2% |
| 4 | Формирование ассортимента в зависимости от спроса и предложения | 37% |
| 5 | Отсутствие тенденции | 15% |
Как свидетельствуют приведенные данные, большинство предприятий общественного питания формирует ассортимент в зависимости от спроса и предложения. Меньшая часть увеличивает ассортимент по всем группам блюд. Значительные изменения на рынке общественного питания подтверждает тот факт, что лишь 2% респондентов предпочитают оставить ассортимент на прежнем уровне. В практике формирования ассортиментного состава меню в ресторанах немалую роль играет мода на национальные кухни.
При продвижении на рынок своей торговой марки зарубежные фирмы проводят рекламную кампанию среди населения, посетителей, например, путем создания диверсифицированных сетей питания. Реклама является основным средством приближения нового предприятия к потребителю. Дешевые блюда, включаемые в комплексные обеды, и безалкогольные напитки, как правило, рекламируются не только в меню, но и посредством уличной рекламы. Однако во многих ресторанах существует ряд эксклюзивных блюд, подаваемых постоянным клиентам или при специальном заказе. Большинство предприятий среднего уровня проводят различные рекламные мероприятия, например, дегустации новых блюд с приглашением специалистов. На вопрос анкеты, как часто предприятие общественного питания вводит в меню новые блюда, были получены следующие ответы (рис. 8).
Рис. 8.Структура предприятий общественного питания
по частоте изменения ассортимента
По данным рис. 8 можно заключить, что чаще всего ассортимент меняется в ресторанах, реже всего – в столовых. То есть, налицо тенденция отсутствия инвестиционных ресурсов, связанная с собственными финансовыми возможностями предприятий общественного питания.
Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд среди постоянных и случайных посетителей (рис. 9).
По данным рис. 9 можно заключить, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд. Однако, этот анализ не был бы полным, если бы не проводился валовый анализ структуры выручки в зависимости от типа клиентов предприятия общественного питания.
Рис. 9. Зависимость изменения предпочтений посетителей от рекламы
Структура доходов населения в Москве существенно отличается от среднего по России. Это обусловлено остаточно высоким удельным весом так называемого среднего класса, что определяет особенности маркетинговой стратегии предприятий общественного питания. Как показал анализ, поло-возрастной состав населения Москвы близок к развитым странам. Таким образом, потребности населения в предприятиях общественного питания соответствуют уровню европейских стран.
При опросе работников предприятий общественного питания выяснилось, что из-за низкой цены питаться в столовых предпочитают 65% населения. Однако 28% опрошенных считают, что большим спросом пользуются кафе и лишь 7% предпочитают рестораны. Важным является вопрос об эффективности предприятий общественного питания. Разделение предприятий по норме прибыли представлено на рис. 10.
Рис. 10. Разделение предприятий общественного питания
по норме прибыли
В настоящее время цены в отдельных ресторанах несоизмеримы с доходами малоимущей части населения. При этом, цена является одной из важных составляющих маркетинга. Следует учитывать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно теории маркетинга потребителей можно подразделить на четыре категории в зависимости от ориентации их покупок:
* экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, проявляется высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
* персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание ценам;
* этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
* апатичные покупатели: основное внимание полезности товаров независимо от цен [1].