Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 2 из 16)

Структура работы

Цель и задачи исследования определили структуру работы.

Во введении показана актуальность темы, сформулированы основные задачи, а также проанализирована степень изученности проблемы.

В первой главе "Рынок как объект маркетинговых исследований" раскрыто понятие рынка в общественном питании, показаны основные элементы рынка, а также порядок формирования спроса и предложения. Проанализирована структура рынка общественного питания в России, показаны основные участники рынка, даны их краткие характеристики. Помимо этого, подробно рассмотрены основные инструменты маркетинга.

Во второй главе "Цикл управления маркетинговыми исследованиями в предприятиях общественного питания" подробно описан этап планирования маркетинга предприятия общественного питания, описаны основные мероприятия, которые должны осуществляться на этапе организации маркетинга, а также показаны механизмы оценки эффективности маркетинга.

В третьей главе "Маркетинг услуг предприятия "Ресторан "Пивнушка" рассмотрена маркетинговая ситуация предприятия общественного питания, проведена сегментация потребителей по различным признакам, проведено деление услуг по различным признакам, выделены основные направления повышения эффективности маркетинга предприятия. Также показаны способы оценки эффективности маркетинговых исследований.

В заключении подведены итоги проделанной работы, сделаны выводы и рекомендации по улучшению управления маркетингом на предприятии общественного питания.

Глава 1. Рынок как объект маркетинговых исследований

§ 1.1. Понятие рынкав в общественном питании

Рыночные отношения имеют место повсюду, где спрос и предложение противостоят друг другу. Это может происходить на базарной площади, на аукционе, по телефону или в служебном бюро.

Рынок не находится в каком-либо определенном месте, в переносном смысле говорят также о мировом рынке, о рынке нефти, сырья или валютном рынке, рынке инвестиционных ресурсов.

Рынок как экономический процесс

Íà ðûíêå óñòàíàâëèâàåòñÿ ðàâíîâåñèå ìåæäó ïðåäëîæåíèåì è ñïðîñîì. Ðåçóëüòàòîì ýòîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ïðîöåññà ÿâëÿåòñÿ öåíà. При этом на рынке преследуются определенные группы интересов [8].

Интересы продавца

Продавцы хотят продать свои товары, реализовать свои планы сбыта и стремятся при этом получить по возможности высокую прибыль (принцип максимизации прибыли). Так как каждый продавец выступает с одним и тем же намерением, между продавцами начинается конкурентная борьба.

Интересыпокупателей

Покупатели намерены закупить необходимые товары и реализовать свои планы потребления с возможно высокой полезностью (принцип максимизации полезности).

Выравнивание интересов

Выравнивание интересов происходит через цену, которая формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена уравнивает соотношение спроса и предложения и представляет компромисс между представлениями продавцов и покупателей о ценах.

Таким образом, рынок – это экономический процесс, который через предложение и спрос приводит к образованию цены.

Рыночный процесс происходит на рынках разного рода. В зависимости от предмета обмена различают рынки факторов и товарные рынки (рис. 1) [8].

Рис. 1.Структура рынка

Рынки факторов

Рынки факторов называются так потому, что речь идет о факторах производства – земле, труде и капитале.

На рынке земельных участков и недвижимости происходит торговля застроенными и незастроенными земельными участками, служебными и жилыми зданиями. Предложение и спрос на недвижимость публикуются в газетах. Брокеры, специализирующиеся на недвижимости, также выступают в качестве посредников при заключении договоров купли-продажи или аренды помещений.

Человеческая рабочая сила предлагается и покупается на рынке труда. Сюда, например, относятся биржа труда и объявления о найме в газетах. Предложение рабочей силы зависит от численности населения, его возрастной структуры и от уровня заработной платы. Спрос на рабочую силу зависит не только от заработной платы, но и от цен на взаимозаменяемые факторы производства. В настоящее время заработная плата в меньшей степени есть результат взаимодействия спроса и предложения на рынке труда; она скорее представляет собой результат переговоров между сторонами в коллективном трудовом договоре (профсоюзы и объединения предпринимателей).

Рынок ссудного капитала – это рынок долгосрочных кредитов и капиталовложений. Сюда относятся ссуды, ипотеки, кредитные ценные бумаги (например, облигации) и ценные бумаги паевого участия (например, акции). На рынок ссудного капитала средства поступают в первую очередь за счет вкладов в сберегательных кассах и банках. Рынок ссудного капитала служит не только для привлечения капиталов на длительное время, но и для образования собственности у частных лиц.

К денежному рынку в узком смысле причисляются краткосрочные ссуды, которыми обмениваются банки между собой. В широком смысле сюда относятся все те деньги, которые выдаются в качестве краткосрочных кредитов.

Товарные рынки

На рынке потребительских товаров потребители приобретают товары повседневного спроса, например продовольственные товары, одежду и предметы домашнего обихода.

На инвестиционном рынке встречаются предприниматели с целью закупки средств производства, например сырья, машин и оборудования.

Рынок обозревается только в тех случаях, если все многообразные и запутанные процессы на нем могут быть рассмотрены в достаточно сильном упрощении. Только через так называемую "экономическую модель" можно дать обоснованные суждения о рыночных процессах.

В соответствии с вышесказанным можно заключить, что рынок общественного питания относится к рынку товаров, поэтому к нему применимы все требования и правила данного вида рынка. В этой связи, маркетинговые мероприятия предприятия общественного питания должны выстраиваться с учетом специфики того рынка, на котором оно действует, а также с учетом специфических условий, присущих каждому предприятию как хозяйствующему субъекту. Как правило, при наличии определенных условий можно говорить, что рынок является совершенным или несовершенным. Попытаемся охарактеризовать московский рынок общественного питания.

Совершенный рынок

Модель совершенного рынка основана на предположении о том, что все участники торговых сделок здесь действуют исключительно в соответствии с экономическими принципами. Кроме того, для функционирования совершенного рынка должны быть выполнены следующие условия [26]:

Однородность товаров. Для того чтобы цена была однозначно сопоставима с определенным товаром, все товары должны быть объективно однородны в отношении их качества, внешнего вида и упаковки. Отсутствуют всякие объективные предпочтения.

Отсутствие предпочтений пространственного, личностного и временного характера. Условия конкурентной борьбы должны быть одинаковыми для всех продавцов и покупателей. Например, нельзя допускать, чтобы в конкуренции создавались для кого-либо преимущества, вытекающие из дружбы (личностные предпочтения), географического положения (пространственных предпочтения) или различий в сроках поставок (временные предпочтения).

Полная прозрачность рынка. Продавцы и покупатели должны иметь возможность полного обзора рынка. Они должны быть в достаточной мере информированы обо всех обстоятельствах ведения сделок, например, о ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей.

На совершенном рынке продавцы и покупатели встречаются не только в одном и том же месте, но и в одно и то же время (рынок наличного товара), так чтобы каждый из них мог без промедления реагировать на все изменения на рынке. Ни один из участников торговой сделки не должен оказаться в невыгодном положении из-за ограниченности во времени. Время, необходимое для адаптации, равно "0".

Как явствует из сказанного выше, московский рынок общественного питания можно с большой долей достоверности признать совершенным, поскольку, во-первых, существует достаточно сильная однородность товаров, то есть блюд в меню по определенным группам предприятий, а также присутствует относительная прозрачность рынка. Охарактеризуем этот рынок более полно.

Рынок общественного питания

Рынок общественного питания, по нашему мнению, состоит из трех равных по значимости секторов (рис. 2). Этими секторами являются:

* сектор продуктов питания;

* сектор услуг общественного питания;

* сектор быстрого обслуживания.

Каждый из названных секторов служит для определения реальных цен на объекты, обращающиеся на рынке. В связи с наличием у предприятий общественного питания потребности в исходном сырье возникает сектор продуктов питания. Предприятия, в свою очередь, на основе переработки продуктов и создания условий для приема пищи предлагают услуги общественного питания. Однако существующие различия в потребностях посетителей порождают образование сектора быстрого обслуживания.

Рис. 2. Составляющие рынка общественного питания