Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 4 из 16)

* поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть все только с количественной точки зрения. Çà÷àñòóþ ñ÷èòàþò, ÷òî êîëè÷åñòâåííûé ïîäõîä áîëåå ïðîãðåññèâåí è òî÷åí, îäíàêî ýòî íå òàê. Öèôðû äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ òîëüêî òàì, ãäå ýòî íåîáõîäèìî. Ãëàâíîå ïðàâèëüíî èíòåðïðåòèðîâàòü ñìûñë ïîëó÷åííûõ íà îñíîâå àíàëèçà ðåçóëüòàòîâ. Äëÿ ýòîãî äî íà÷àëà èññëåäîâàíèÿ ïåðåä ñîòðóäíèêàìè èëè ñòîðîííèìè îðãàíèçàöèÿìè, êîòîðûì ïîðó÷àåòñÿ îñóùåñòâëÿòü ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, äîëæíû áûòü êîíêðåòíî ñôîðìóëèðîâàíû åãî öåëè è çàäà÷è, à òàêæå ïåðå÷åíü âîïðîñîâ, íà êîòîðûå íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåò.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”. Схема изучения рынка приведена ниже на рис. 3 [31].

Рис. 3а.Схема изучения рынка по объектам

Рис. 3б.Схема изучения рынка по сферам и задачам

Рис. 3в.Схема изучения рынка по образцам

Методы анализа рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объему многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают несколько видов анализа рынка: анализ рынка в целом и положения предприятия на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами:

1. Аналитическими таблицами изменений, то есть, создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составлением карты позиционирования, на которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализом с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т. д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

* анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

* анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

* анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восприимчивость” или “система ценностей”;

* анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания) [31]. Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ [18].

Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объема сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей [4].

Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами. Ïðè àíàëèçå ðûíêà íåò ñìûñëà ïîëüçîâàòüñÿ âñåìè ìåòîäàìè ïîäðÿä è áåç ðàçáîðó. Необходимо четко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев [5]:

* сумма (объем) продаж в абсолютном выражении;

* маржинальная рентабельность, т. е. (выручка от реализации – переменные издержки) / выручка от реализации, в целом по предприятию / подразделениям или отдельным группам / видам продукции;

* темпы прироста прибыли;

* окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объем продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчет весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения (табл. 1) [16].

Таблица 1

Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли

Объем продаж	Удельная доля	Валовая прибыль	Объем запасов	Норма валовой прибыли	Коэффициент оборачиваемости запасов	Критическая норма прибыли	Произведение	Степень вклада
A	B	C	D	E=C:A	F=A:D	G=ExF	H=BxG	Доля от 100H
Руб.	%	Руб.	Руб.	%	Руб.	%	%	%

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.