Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 5 из 16)

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырье и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

Глава 2. Цикл управления маркетинговыми исследованиями в предприятиях общественного питания

§ 2.1. Планирование маркетинговых мероприятий

Планирование маркетинговых мероприятий, как правило, осуществляется на основе функций маркетинга (рис. 4) [7].

Ðèñ. 4.Функции маркетинга

Предприятия, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, предприятие будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис. 5) [7].

Ðèñ. 5.Ñòðàòåãèÿ ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Ïåðåä ðàññìîòðåíèåì âîïðîñà î ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ öåëåñîîáðàçíî ïðîâåñòè èõ êëàññèôèêàöèþ.  ìàðêåòèíãå ïîä ðûíêîì ïîäðàçóìåâàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü âñåõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, èñïûòûâàþùèõ ïîòðåáíîñòü â òîâàðàõ îïðåäåëåííîé îòðàñëè è èìåþùèõ âîçìîæíîñòü åå óäîâëåòâîðèòü.  çàâèñèìîñòè îò âèäà ïîòðåáèòåëåé ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå òèïû ðûíêîâ: ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê è ðûíêè îðãàíèçàöèé. Ïîñëåäíèå ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ðûíêè ïðîäóêöèè ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ, ðûíêè ïåðåïðîäàæ è ðûíêè ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé. Ïðè òàêîì îáèëèå ðûíêîâ î÷åâèäíî, ÷òî ïðè ïðîâåäåíèè ñåãìåíòàöèè ðûíêà íàäî ïðèíèìàòü â ðàñ÷åò òå èëè èíûå åãî îñîáåííîñòè, ó÷èòûâàòü ñâîåîáðàçèå ïðîäóêòîâ, ðåàëèçóåìûõ íà ðàçíûõ ðûíêàõ.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят предприятию 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов предприятия. На них предприятие и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíîé. Ïî ñóòè äåëà, ýòî è ÿâëÿåòñÿ ñåãìåíòàöèåé ðûíêà.

Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçäåëåíèè ðûíêîâ íà ÷åòêèå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé (ðûíî÷íûå ñåãìåíòû), êîòîðûå ìîãóò òðåáîâàòü ðàçíûå ïðîäóêòû è ê êîòîðûì íåîáõîäèìî ïðèëàãàòü ðàçíûå ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ.

Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Ãëàâíûìè äîâîäàìè â ïîëüçó ïðîâåäåíèÿ, ñåãìåíòàöèè ÿâëÿþòñÿ следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Îáåñïå÷èâàåòñÿ ëó÷øåå ïîíèìàíèå ïðèðîäû êîíêóðåíòíîé áîðüáû íà êîíêðåòíûõ ðûíêàõ. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ó÷èòûâàþòñÿ îñîáåííîñòè îòäåëüíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî äîñòèãàåòñÿ âûñîêàÿ ñòåïåíü îðèåíòàöèè èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè íà òðåáîâàíèÿ êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ.

3. Критерии сегментации

Ïåðâûì øàãîì ïðè ïðîâåäåíèè ñåãìåíòàöèè ÿâëÿåòñÿ âûáîð êðèòåðèåâ ñåãìåíòàöèè. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическаясегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ïðåäïîëàãàåò äåëåíèå ïîòðåáèòåëåé ïî óðîâíþ äîõîäîâ, ðîäó çàíÿòèÿ, óðîâíþ îáðàçîâàíèÿ.

Психографическаясегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Ïîâåäåí÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ïðåäïîëàãàåò äåëåíèå ðûíêà íà ãðóïïû â çàâèñèìîñòè îò òàêèõ õàðàêòåðèñòèê ïîòðåáèòåëåé, êàê: óðîâåíü çíàíèé, îòíîøåíèÿ õàðàêòåð èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà èëè ðåàêöèè íà íåãî íà íåãî.