* возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товар другого хозяйствующего субъекта;
* барьеры, установленные на пути международной торговли:
o тарифы;
o квоты;
o прямые ограничения на ввоз/вывоз;
o наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле.
Таком образом, расходы на вхождение в отрасль (под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:
* -затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;
* -расходы на производство соответствующего товара;
* -расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций);
5. Áàðüåðû ïðè óõîäå ñ ðûíêà.
Áàðüåðû ïðè óõîäå ñ ðûíêà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ïðåïÿòñòâèÿ, êîòîðûå âîçíèêàþò â ñëó÷àå ïðåêðàùåíèÿ äåÿòåëüíîñòè íà îïðåäåëåííîì ðûíêå. Êîíêóðåíöèÿ ñòàíîâèòñÿ èíòåíñèâíåå, êîãäà óõîä èç áèçíåñà ñòàíîâèòñÿ äîðîæå, ÷åì ïðîäîëæåíèå êîíêóðåíöèè. ×åì âûøå áàðüåðû äëÿ âûõîäà, òåì ñèëüíåå ôèðìû ïðåäðàñïîëîæåíû îñòàòüñÿ íà ðûíêå. Îñëàáëåíèå ñèë êîíêóðåíöèè âîçíèêàåò, êîãäà êðàòêîñðî÷íûå èçäåðæêè âûõîäà íèæå â ñðàâíåíèè ñ äîïîëíèòåëüíûìè èçäåðæêàìè äëÿ ïðîäîëæåíèÿ áèçíåñà. Ê èçäåðæêàì, ñâÿçàííûì ñ ïðåêðàùåíèåì áèçíåñà, ìîæíî îòíåñòè:
* неликвидные средства (например, одноцелевые машины);
* единовременные расходы при уходе с рынка (например, ликвидация филиала);
* стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом).
* административные и социальные ограничения.
Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях: конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа.
6. Ñèòóàöèÿ íà ñìåæíûõ òîâàðíûõ ðûíêàõ.
Ñóùåñòâóåò ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó îáùèì óðîâíåì êîíêóðåíöèè íà äàííîì ðûíêå è íà ñìåæíûõ òîâàðíûõ ðûíêàõ.
7. Ðåàëèçóåìûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ.
Ïðè íàëè÷èè ðàçëè÷èé â ðåàëèçóåìûõ ñòðàòåãèÿõ óðîâåíü êîíêóðåíöèè îòíîñèòåëüíî ñíèæàåòñÿ. Áîëåå ïîäðîáíîìó àíàëèç êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé íà ðûíêå áóäåò äàí â ñëåäóþùåì ðàçäåëå.
Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.
От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, пти разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа – по ее характеру.
Ïî èíñòðóìåíòàì ðåàêöèè âûäåëÿþò:
* ценовые методы (снижение/повышение цены);
* неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).
По типу реакции условно можно выделить – положительную эластичность реакции; отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.
Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости [33]. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.
Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка [33]:
* большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;
* сильная рыночная концентрация;
* рыночная дифференциация;
* быстрый рост рынка.
Öåíîâûå ìåòîäû êîíêóðåíöèè áîëåå ïðèîðèòåòíû ïðè âûñîêîé ñòàíäàðòèçàöèè ïðîäóêòà.
3. Анализ показателей деятельности конкурентов
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе "характеристики фирмы" или "конкурентного досье" для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные [33]:
* численность персонала;
* структура прямых и накладных расходов;
* сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
* капиталовложения в основной капитал и запасы;
* объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.
4. Анализ конкурентных стратегий на рынке
В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скорстные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.
Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том, что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.
Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:
* внешних факторов (анализа условий среды);
* внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).
Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируют с имеющимися возможностями фирмы), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.