Маркетинговая стратегия Череповецкой масложировой компании (стр. 4 из 6)

Годовой объем рынка растительного масла в г. Череповце составляет в натуральном выражении 4 млн. литров, что в стоимостном выражении равняется 141,33 млн. руб. (см. рис. 4 и 5).

Рис.4 – Годовой объем череповецкого рынка растительного масла в натуральном выражении

По мнению экспертов, в настоящее время трудно ожидать сколько-нибудь существенного роста рынка растительного масла в натуральном выражении.

Рис.5 – Годовой объем череповецкого рынка растительного масла в стоимостном выражении

Что касается стоимостного объема рынка, то он будет зависеть от цен на сырьевом и, следовательно, на потребительском рынке растительного масла. 2007 год был отмечен значительным ростом цен на продукты питания – в том числе на подсолнечное масло и майонез. Цены начали расти уже в мае 2007 г., а в сентябре на российском рынке семян подсолнечника был отмечен резкий скачок, который продолжился в октябре и ноябре. Стоимость семян выросла с 9500-10000 руб./тн в середине августа до 12500-13000 руб./тн в конце сентября. Также наблюдалось снижение валового сбора данной культуры в текущем сезоне на фоне растущего объема перерабатывающих мощностей. В октябре цена вновь резко выросла: в Южном федеральном округе к концу октября она варьировалась в пределах 14500-15000 руб./тн, в Центральном - 14000-14300 руб./тн.

Нужно отметить, что в основном возникшая ситуация носила объективный характер и была связана, прежде всего, с изменением конъюнктуры на международных рынках. Россия уже настолько вошла в мировую экономику, что на 90% зависим от мировых рыночных цен. Кроме того, рост цен на подсолнечное масло связан и с неурожаем подсолнечника, сбор которого как в России, так и в мире в сезоне 2007 г. составил только около 80% от прошлогоднего. Между тем, спрос на семена подсолнечника значительно вырос. Все это не замедлило сказаться на уровне отпускных цен российских производителей подсолнечного масла и майонеза (который производится на основе подсолнечного масла), в том числе и МЖК г. Череповец. Январь- начало марта 2008 г. вопреки прогнозируемой стабилизации цен характеризовались дальнейшим укреплением позиций семян подсолнечника и подсолнечного масла. Так, на рынках центрального и южного региона страны средняя цена предложения тонны маслосемян увеличилась почти на 25% до отметки 21 500- 22 500 руб./тонна.

Динамика закупочных и отпускных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг. представлена в таблице 6 и на рисунке 6.

Таблица 6. Динамика закупочных и отпускных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг.

Месяц	Цена закупки1 л подсолнечного масла, руб.	Увеличение цены закупки 1 л. подсолнечного масла, %		Средняя отпускная цена 1 л. подсолнечного масла, руб.	Увеличение отпускной цены 1 л. подсолнечного масла, %
		относит. предыдущего месяца	с начала года		относит. предыдущего месяца	с начала года
январь-апрель, 2007 г.	16,3	-	25,5	-
май, 2007 г.	18	10,40	10,4	27,8	9,02	9,02
июнь	19,5	8,33	19,63	29,7	6,83	16,47
июль	20,7	6,15	26,99	31,2	5,05	22,35
август	21,5	3,86	31,90	32,1	2,88	25,88
сентябрь	22,8	6,04	39,88	33,2	3,43	30,20
октябрь	31	35,96	90,18	47,6	43,37	86,67
ноябрь	36	16,12	120,86	49,4	3,78	93,73
декабрь	41	13,89	151,53	52,3	5,87	105,1
февраль, 2008 г.	48,8	19,02	199,39	60,4	15,49	136,86

Рост закупочных цен на сырье (в целом за 2007 год на 100,75%, в т.ч.: с мая по ноябрь 2007 г – на 86,9%; начало 2008 г. (январь – февраль) – 19,02%) повлек для МЖК г. Череповец вынужденный рост отпускных цен на подсолнечное масло и майонез, а также и рост цен на продукцию в рознице.

Рис.6 - Динамика закупочных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг.

Главной причиной столь резкого роста явились более активные, чем ожидалось, спекулятивные продажи маслосемян и искусственное завышение цен предложения некоторыми трейдерскими организациями. Основная борьба за семена подсолнечника разворачивается между небольшими предприятиями, так как практически все крупные холдинги уже свое отвоевали, выполнив сезонную программу закупок. [7] Тенденции на рынке подсолнечного масла оказывают влияние и на российский рынок майонеза, который также включен в сферу МЖК г. Череповец. Поэтому изучение основных тенденций на этом рынке является для компании актуальным.

По емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Статистика Госкомстата показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400-450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн в год. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до 1 млрд. долл. в год.[8]

По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 24 крупнейших городах России, объем продаж майонеза с 2006 по 2007 год снизился на 5% в натуральном выражении, в стоимостном выражении рост рынка составил 3%.[9]

В связи со сложившейся ситуацией на рынке, объемы производства на МЖК г. Череповец пришлось сократить по двум причинам:

недостаток оборотных средств;

снижение реального спроса на продукцию (в основном подсолнечное масло).

1.4 Анализ факторов микросреды

Анализ конкурентов

Конкурентов можно разделить на две группы:

производители;

продавцы.

Основными конкурентами-производителями МЖК г. Череповец являются крупнейшие отечественные производители масложировой продукции.

Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка представлен в табл. 7.

Таблица 7. Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка в натуральном выражении, 2006 г.

Марка	Рейтинг
1	2
«Слобода» (ЗАО АПИК «Эфко», Москва)	1
«Скит Провансаль» (ООО «Компания Скит», Москва)	2
Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва)	3
«Балтимор» (ООО «Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург)	4
«Россиянка Провансаль» (ОАО «Московский жировой комбинат»)	5
«Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург)	6
«Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург)	7
«Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»)	8
«Провансаль» (ОАО «Жировой комбинат», Екатеринбург)	9
«Провансаль» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»)	10

В сентябре-октябре 2007 года было проведено исследование череповецкого потребительского рынка майонеза и растительного масла. В качестве метода сбора информации применялся телефонный опрос 200 домохозяйств г. Череповца. Интервью проводились с основными закупщиками продуктов питания в семье (в 94% - с женщинами).

По данным исследования большинство горожан - 46%, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продукции крупных федеральных компаний (см. рис.7).

Рис.7 – Структура предпочтений потребителей по производителям майонеза и подсолнечного масла

Такое положение дел в первую очередь связано с тем, что на череповецком рынке местным производителем является лишь МЖК г. Череповец, а международные компании представлены незначительно (ТМ «Calve», ООО «Юнилевер», Москва). В то же время для 33% потребителей страна/регион производства майонеза не имеют значения. С одной стороны, это объясняется сходством потребительских характеристик, которыми обладает продукция, выпускаемая разными компаниями. С другой стороны, данный факт свидетельствует о недостаточности маркетинговых усилий, прилагаемых производителями для продвижения своего товара и создания устойчивых потребительских предпочтений. Поэтому для увеличения объема продаж предприятиям надо делать ставку на индивидуальность своей продукции, а не на известность компании.

По данным исследования череповецкого потребительского рынка на сегодняшний день наиболее популярными у череповчан являются среди ТМ майонеза: «Сalve» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – 25%; «Ряба» (ОАО «НМЖК», Нижний Новгород) – 22%; (см. рис. 8).

Рис.8 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза

Что касается марочных предпочтений потребителей, по майонезу, то ТМ подсолнечного масла «Золотая семечка» и «Злато» лидируют, им отдают предпочтения соответственно 37% и 23% респондентов. Именно эти ТМ подсолнечного масла составляют главную конкуренцию подсолнечному маслу «Урюпинское» компании МЖК г. Череповец (15%) (см. рис. 9).

Рис. 9 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза

На более значительную долю рынка претендует сейчас компания «Русская бакалея», импортировавшая раньше на российский рынок масло марки «Идеал». В 1999 г. она запустила свой брэнд «Злато», поначалу размещая заказы за пределами России. Теперь компания работает совместно с одним из самых крупных российских заводов - Лабинским, инвестировав в переоборудование предприятия значительные средства. Ростовский холдинг «Юг Руси» – крупная вертикально интегрированная зерновая компания - в 2000 г. стал не только лидером на внутреннем рынке, но и крупным экспортером подсолнечного масла. Благодаря холдингу «Юг Руси» поставки за рубеж отечественного подсолнечного масла возросли в 8 раз. В начале 2002 г. холдинг «Юг Руси» запустил вторую очередь завода, расположенного в Ростовской области, по производству бутилированного растительного масла и новый цех по производству майонеза. «Юг Руси» со своей маркой «Золотая семечка» теперь претендует уже на 50% российского рынка рафинированного масла в бутылках. Компания «НМЖК» является одним из самых крупных игроков российского майонезного рынка. По оценкам самого предприятия его доля в общем объеме российского производства в 2007 году составляла 25%. Компании принадлежат следующие торговые марки: майонез: «Ряба», «Сдобри», «Заправский», «Нежный». Наиболее известен и популярен майонез под торговой маркой «Ряба». Майонез под этой торговой маркой выпускается в трех вариантах: Провансаль оливковый, Провансаль и Легкий. Компания Unilever (торговая марка «Calve») вышла на российский рынок в 1991 году с продукцией, включающей туалетное мыло «Lux», стиральный порошок «OMO», зубную пасту «Signal», дезодоранты и чай «Lipton». В 1996 г. компанией начато инвестирование с целью развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как «Rama», «Delmy», «Calve», а также чай «Brooke Bond». В марте 1998 г. компания приобрела в собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ). Сегодня ООО «Юнилевер СНГ» обеспечивает россиян и украинцев качественной и одновременно доступной по цене продукцией, а ТМ майонеза «Calve». ЗАО АПИК «ЭФКО» - вертикально интегрированный холдинг, в который ходят предприятия, специализирующиеся на производстве, хранении и переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания. Основное производство расположено в г. Алексеевка Белгородской области. Комбинат выпускает продукты (в т.ч. растительное масло и майонез) под торговыми марками «Слобода» и «Altero». На рынке бутилированного масла «Эфко» считается средним по мощности предприятием, его доля около 5%. По результатам исследования потребительского рынка г. Череповца ТМ «Слобода» и «Altero» не вошли в 7 ТМ-лидеров череповецкого рынка майонеза и подсолнечного масла.