При переходе ко второй части разработки творческой стратегии рекламной кампании - разработке содержания рекламных сообщений - важно решить, какими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какой слоган будет использоваться для установления связи между категорией услуги и названием справочной, а также, какие доводы приводить для формирования положительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является одним из стратегических приемов информационного рекламирования при низкой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркивается одна главная, уникальная выгода.
При рекламировании одежды «Василиса», в сообщениях следует подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды по приемлимой цене. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как комфорт и экслюзивность. Все эти выгоды должны подчеркивать один ключевой момент: «Только «Василиса» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!».
Основная выгода отражается в слогане: «Будь стильным с «Василиса»!».
В качестве ассоциаций, связанных с модными, стильными людьми можно выделить аудиальные и визуальные образы. Аудиальный образ будет использован в рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном ролике. Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких людей, одетых в одежду «Василиса». Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении будет логотип ЗАО «Василиса» и адрес магазина.
Телевизионный ролик, целесообразно запустить во время трансляции самых популярных молодежных передач продолжительностью 15 секунд, будет показывать молодых людей, которые одеты в одежду фирмы «Василиса» и выглядят очень стильно и красиво.
Таблица 3.3 Видеоролик
| Видеоряд | Звуковое сопровождение |
| Пустая загородная трасса, серый день | Мелодичная осенняя спокойная мелодия |
| Камера движется вдоль дороги | |
| И натыкается на парня и девушку, путешествующих автостопом, одетых в одежду «Василиса» | Голос за кадром: «Среди миллиона дорог, выбери своё направление. Считаешь что оно верное – иди! Завершая движение ты начинаешь новое. Выбери одежду для тебя. Будь стильным с «Василиса»!» |
| Информация о магазинах и логотип |
Реклама в прессе также будет представлять образы аудитории, при этом рекламное объявление также будет содержать подробную информацию о магазине (где он находится, какая секция).
Предполагается использовать средства наружной рекламы, выбранные с учетом географической близости носителей рекламы к точкам продаж. Реклама на остановках будет иметь формат А4. Контрастность и яркость будет привлекать внимание молодежи, ожидающей транспорта. Реклама будет размещаться в центре города и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Для того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимание, она должна быть яркой, запоминающийся, но не эпатажной, т.к. она направлена на женщин среднего возраста. Так же можно придумать макеты рекламных объявлений для размещения на наружных носителях.
Таким образом, разработка рекламной и креативной стратегии, прежде всего предоставляет рекламодателю конкретные инструменты для достижения маркетинговых целей рекламной кампании в рамках рассматриваемой рекламной акции: на основе выявленных коммуникативных целей и характеристик целевой аудитории определена стратегия рекламного воздействия, медианосители, бюджет рекламной кампании и отдельных акций.
Описанная креативная стратегия рассматриваемой подробно рекламной акции конкретизирует способы достижения коммуникативных целей на уровне отдельных рекламных сообщений.
Креативная стратегия описывает семантические и визуальные составляющие рекламных сообщений, при этом учитываются особенности конкретного средства распространения рекламы и необходимость варьирования сообщений внутри одного СМИ.
После этих рекомендаций по работе с потребителями можно сделать вывод, что предприятие достигла своей цели, с помощью рекламной и креативной стратегии. У ЗАО «Василиса» увеличился покупательских спрос продукции так как увеличилась осведомленность населения г.Тольятти.
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов.В ходе работы было произведено исследование мотивов потребителей, изучение поведения покупателей и также представлены рекомендации по работе с ними.
Итак, подводя итог нашей работе можно отметить:· Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.
· Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:
- физиологические потребности (голод, жажда)
- потребности самосохранения (безопасность, защита)
- социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
- потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
· Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: осознание потребности , поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.
Так же в курсовой работы были изучены особенности продвижения товара – одежды ЗАО фирмы «Василиса», и на основе полученных данных была разработана рекламная кампания.