Первый уровень — физиологические, или органические потребности. Этот уровень потребностей связан с физиологическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие корни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом эмоционального обсуждения. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт.
Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь более задействованы:
— страх перед будущими неприятными событиями;
—надежда на избавление от будущих неприятностей;
— предотвращение опасности;
— поиск надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне.
Адресуясь к этому уровню потребностей, строится реклама гигиенических средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств («восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет ваши зубы») и даже кремов («сохранит вашу кожу молодой и упругой»). На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления с помощью вашего товара или услуги.
Третий уровень — потребность в контактах, принадлежности к определенной социальной группе и любви. На этом уровне впервые появляются «другие люди». Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или источником информации. Потребности третьего уровня более высокие и относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы — принадлежать к определенной общности, находиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими. К этому уровню потребностей обращается и социальная реклама.
Четвертый уровень — потребность в общественном признании, уважении. Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус, получить одобрение. Это группа социальных потребностей среднего и высокого класса, к ней обращается реклама качественной косметики мировых стандартов, стильной и модной одежды, автомобилей, аксессуаров имиджа престижности и известности. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят в стереотипный набор ценностей референтной группы). Непосредственный чувственный опыт, эмоции и чувство долга отступают на второй план, а на первом плане оказываются «опознавательные» знаки и намеки на референтную группу, социальный статус и положение в обществе.
Пятый уровень — потребность в самоактуализации. Это потребность в реализации своих целей и способностей на благо всего человеческого общества и эволюции человечества. Данный уровень потребностей мотивирует человека не на приобретение товаров, а на развитие в себе духовного начала, собственной личности, таланта, божественного предназначения. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и метаигры.
Таким образом, основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:
инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; .
пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).
В этой подглаве мы рассмотрели теории мотивации покупательского поведения и выяснили какие факторы влияют на потребителя при покупке того или иного товара:
1. Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.2. Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) -потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).3. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.В следующем пункте мы рассмотрим, методы исследования покупательского поведения. Наша цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.
1.2 Методы исследования покупательского поведения
Исследование социальных методов регулирования покупательского поведения:
1)Анализ рынка продавца.
Контент-анализ финансовых, рекламных, маркетинговых документов, несущих информацию о ситуации на рынке продавца.
Применение этого метода позволяет составить портрет фирм-продавцов, действующих на рынке наиболее стабильно и эффективно.
Сопоставление с полученными данными характеристик фирмы, проводящей исследование (Исследование проводит сама фирма-продавец без привлечения социологических или маркетинговых исследовательских фирм), дает возможность оперативно выявить недостатки в ее коммерческой деятельности и определить возможность их ликвидации. Одновременно определяется степень и интенсивность конкуренции в интересующем фирму сегменте рынка.
2)Анализ рынка покупателя.
Экспертный опрос менеджеров 1 и 2 уровней, имеющих стаж работы в исследуемой рыночной сфере не менее 3-х лет. Применяется индивидуальная и групповая формы опроса. Выбор места, времени и формы опроса зависит от конкретной рыночной ситуации и информативной потребности фирмы.
С целью получения объективной информации рекомендуется привлекать как “внутренних” (работающих в фирме), так и “внешних” (независимых) экспертов.
Результатом такого опроса является составление социального портрета оптимального покупателя для конкретной фирмы-продавца, что позволяет действовать целенаправленно и использовать рекламу своей фирмы адресно и максимально эффективно.
Определение основных групп потенциальных покупателей ложится в основу рыночной стратегии фирмы и позволяет гибко изменять ее в соответствии с изменениями покупательских ориентаций.
3) Экспресс-анализ потребностей покупательских групп.
Осуществляется методом стандартизованного интервью клиентов фирмы. Получаемая оперативная информация используется в работе отдела маркетинга и составляет основу принятия решения в этой области.
Экспресс-анализ используется в мониторинговых исследованиях для постоянных отслеживаний покупательского поведения.
4) Исследование готовности покупателя к новой форме сотрудничества – партнерству. Определение характеристик и требований предполагаемого потенциального покупателя-партнера и обобщение представлений покупателей о деятельности фирмы осуществляется методом интервью с использованием бланка-интервью “Покупатель как будущий деловой партнер”.
Бланк включает в себя 4 основных блока вопросов:
I. Товар.
II. Персонал, обслуживание.
III. Партнерство.
IV. Социально-демографический блок.
Первый блок. В данном случае исследователя интересует следующая информация, вытекающая из ответов респондентов:
1) на какие характеристики товара ориентируется при покупке массовый потребитель и покупатель, желающий стать партнером;
2) по каким каналам можно достаточно быстро “донести” до партнера информацию о товаре;
3) какая форма расчетов за товар в настоящий момент является наиболее удобной для покупателей и потенциальных партнеров фирмы.
Объем ответов на вопросы второго блока может предоставить информацию об уровне профессиональной подготовки персонала и сервисного обслуживания фирмы, а также выявить комплекс факторов, негативно влияющих на эти области деятельности.
Здесь перед исследователем стоят такие вопросы:
1) какие характеристики персонала вызывают наибольшее доверие у потребителей и желание сотрудничать дальше;
2) способствуют ли элементы, создающие имидж фирмы, возникновению желания вновь обратиться к фирме и сотрудничать с ней;