Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с (стр. 6 из 12)
Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).
Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей — характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала — по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.
2) Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис.8)
Рис.8. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф.Котлеру)
Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.
Так же нужно отметить, что в теории поведения потребителей утверждает, что в процессе, предшествующем совершению покупки в определенном магазине, покупатель проходит три стадии психологического состояния.
Рис.9. Стадии психологического состояния
Познавательная стадия подразумевает получение покупателем информации о существующем торговом предприятии, то есть обеспечивает знание.
На эмоциональной стадии у покупателя формируется симпатия к предприятию, предпочтение перед аналогичными, и убежденность в том, что рекламируемые качества товара соответствуют действительности.
При прохождении действенной стадии, знание и положительные эмоции по отношению к розничному предприятию должны воздействовать на поведение покупателя и подвести его к совершению покупки.
Имея представление о стадии психологического состояния, на которой может находиться покупатель, и располагая набором средств маркетинговых коммуникаций для воздействия на процесс прохождения покупателем этой стадии, можно достичь необходимого влияния на сознание потенциального покупателя и стимулировать совершение покупки в конкретном торговом предприятии.
Основные средства маркетинговых коммуникаций можно объединить в три группы в зависимости от воздействия на каждую из стадий психологического состояния покупателя. К первой группе принято относить рекламу и связи с общественностью, они воздействуют на покупателя на первой стадии - познавательной, то есть обеспечивают осведомленность и знание покупателя о торговом предприятии. Для этих целей реклама размещается на телевидении, на наружные щиты, в Интернете в виде информационных сайтов. Многие предприятия наибольшее внимание уделяют оформлению витрин магазина и размещению информации в справочниках города.
Вторую группу средств маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих воздействие на покупателя на второй, эмоциональной стадии психологического процесса, образуют: личные продажи, средства стимулирования продаж, выставки и ярмарки, спонсорство, а также реклама и связи с общественностью. Последние, ввиду повышенной силы воздействия могут влиять на прохождение покупателем обеих стадий. Большинство магазинов для усиления эмоционального эффекта делают акцент на ценовое стимулирование.
Третью группу средств маркетинговых коммуникаций составляют: оформление места продаж, способы презентации товаров, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Данные средства воздействуют на прохождение покупателем третьей, завершающей стадии -действенной и обеспечивают совершение покупки или пробной покупки в выбранном торговом предприятии, в случае если продукт является новым для покупателя. При формировании коммуникативных программ основанных на использовании мотивов покупок, следует учитывать то, что одежда относится к товарам предварительного выбора и ее покупка сопряжена с возникновением когнитивного познавательного диссонанса. Поэтому важное внимание необходимо уделять изучению степени удовлетворенности покупателей совершенной покупкой. Жалобы клиентов не должны восприниматься критически, необходимо с особой степенью важности анализировать их, с целью выявления отношения потребителей к совершенной покупке. Так, можно объявить конкурс «Лучшая жалоба!», целью данной акции является выявление отрицательных моментов в организации деятельности предприятия и формирование имиджа предприятия заботящегося о своих покупателях. Постпокупочный этап является важной составляющей в изучении реакции потребителей на покупки и способствует снижению негативных слухов.