Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.
Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.
2.4 Потребительские свойства товара
1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
- Показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);
- Показатели универсальности - широта диапазона применения товара;
- Показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.
3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:
- Безотказность - способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;
- Показатели долговечности - срок службы и ресурс;
- Ремонтопригодность - приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.
- Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.
4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств:
- Гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.
- Антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.
- Физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.
- Психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.
5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.
2.5 Товарный ассортимент и номенклатура
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
Вывод: Каждый товар, предлагаемый потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса).
Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
3 Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки
Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий ее продукцию. Для этого она использует уникальное название или рисунок, которые отличают ее изделия от товаров, предлагаемых конкурентами.
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.
Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.
Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
- информация о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;
Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).
Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.[13]
Товарный знак (торговая марка) - это самое ценное достояние компании, ведь таким образом потребитель получает возможность узнать и идентифицировать конкретный товар и благодаря этому может выбрать его вновь и порекомендовать другим. Кроме того, с помощью товарного знака специалисты по маркетингу разрабатывают особый имидж товара и целостную маркетинговую стратегию его сбыта. К тому же торговая марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене товара, и, наконец, часто это единственное, чем не могут воспользоваться конкуренты, хотя иногда и пытаются это сделать. Некоторые фирмы предпочитают не создавать товарные знаки с нуля, а просто купить уже существующие. Марки и знаки, пользующиеся большим успехом, стоят на рынке миллионы долларов. Для обозначения ценности торговой марки используется также понятие стоимостной эквивалент торговой марки, которым определяется степень прочности ее положения на рынке.
Фирменные имена и фирменные знаки можно зарегистрировать в качестве торговых марок. Торговая марка обеспечивается защитой закона, который предоставляет владельцу исключительное право на ее использование.[14]
Производители ревностно оберегают свои торговые марки, потому что хорошо известное имя - это ценное преимущество, которое стимулирует, сбыт в большей степени, чем неизвестное имя. Но если название, фигурирующее в торговой марке, слишком широко используется, оно выпадает из сферы действия соответствующих законов. Целлофан, керосин, линолеум, эскалатор, застежка "молния" - вот всего несколько фирменных названий, которые стали общеупотребительными к неудовольствию их создателей.