Товар как элемент комплекса маркетинга (стр. 4 из 7)

3.1.1 Приверженность товарному знаку

Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ часто зависит от типа товара. Люди склонны отдавать предпочтение одним видам маркированных товаров перед другими. К обычным товарам, предназначенным для утомительной домашней работы, они не так "привязаны", как к товарам, которые ассоциируются с их собственным имиджем.

Силу приверженности товарному знаку можно измерить. Первая степень - это узнавание товарного знака. Это значит, что людям знаком данный товар, что они скорее всего купят его, потому что они его знают. Вторая степень - это предпочтение товарного знака. В этом случае люди по привычке купят данный товар, если он имеется в наличии. Однако они могут попробовать и другие варианты, если у них есть для этого какие-нибудь побудительные мотивы. И последняя степень - это устойчивое пристрастие к товарному знаку, когда потребитель не соглашается ни на какую замену[15].

3.1.2 Разработка товарного знака

Компании используют различные подходы к разработке товарных знаков. Традиционный подход состоит в том, чтобы создать особый образ каждого товара, который продает компания; в этом случае если с каким-нибудь товаром возникают проблемы, то другие товары данного ассортимента не страдают. При таком подходе компания получает дополнительное преимущество, которое позволяет ей придавать разный облик товарам, предназначенным для различных сегментов рынка.

Хотя в таком положении, когда каждый товар имеет индивидуальный товарный знак, есть свои преимущества, в последние годы все больше и больше компаний при пополнении ассортимента продукции стали использовать "видовые" товарные знаки (то есть присваивать общий товарный знак целому "семейству" взаимосвязанных товаров). Так, от 90 до 97% новых товаров, которые за последнее время внедрили 5 крупнейших компаний пищевой промышленности, представляют собой разновидности уже существующих товаров и товарных знаков. Строя свою стратегию на узнавании товарного знака, компании получают возможность снизить издержки и риск, связанные с внедрением новых товаров. Однако существует предел для распространения товарного знака (марки) на новые виды продукции. Секрет заключается в том, что присваивать известную торговую марку можно лишь таким товарам, которые в потребительском восприятии с ней ассоциируются.

Есть еще один способ сокращения расходов на разработку нового знака. Это покупка прав на конкретные хорошо известные имена и символы и использование их при продаже своих товаров. Лицензирование широко распространено среди производителей детских товаров, которые покупают лицензии на использование образов популярных героев мультипликационных и художественных фильмов и помещают их изображения на любые изделия - от игрушек и одежды до упаковок с хлопьями. Однако такой подход может привести к неожиданным неприятным последствиям, если популярность лицензионной марки упадет.

3.2 Упаковка и маркировка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

- сохранить товар;

- установить метод раздачи, розлива;

- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения)[16].

Поскольку 80% всех решений о покупках принимаются в магазинах, товаропроизводители считают оправданными любые расходы на упаковку. Хорошая упаковка не только предохраняет товар от повреждений или порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом и дизайном.

Упаковка служит и другим целям. Она облегчает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание покупателей и уменьшает опасность кражи мелких предметов. Кроме того, упаковка должна быть удобной. Например, замороженные пищевые продукты все чаще и чаще продаются в специальной картонной, а не в алюминиевой упаковке, чтобы их можно было приготовить в микроволновой печи. Помимо этого, рациональная упаковка уменьшает издержки и дает производителю реальное преимущество перед конкурентами.

Упаковка не только выполняет практические функции, но и служит средством передачи информации. Определенный цвет позволяет покупателям делать выводы о товаре еще до того, как они прочли этикетку. Красная банка свидетельствует о том, что в ней кока-кола; зеленая - что это лимонный напиток. Жидкость для мытья посуды в желтой упаковке пахнет лимоном; очиститель для предметов домашнего обихода в зеленой упаковке ассоциируется с запахом хвои. Многие вещи в черной упаковке создают впечатление элегантности.

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем[17].

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, прикреплена ли она к отдельной упаковке, или ее содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию о качестве товара или о его ингредиентах, способе употребления, сроке годности или риске, связанном с его использованием.

Этикетка служит не только средством информирования потребителей. Производители и розничные торговцы могут использовать ее для определения степени популярности товара. Электронные коды дают возможность компании использовать экономичный метод наблюдения за движением товаров. Строчки кода, которые считываются при помощи лазерного сканера, идентифицируют товар и позволяют компьютеру фиксировать, что с ним происходит. Сканирующее устройство не только регистрирует количество продаж, но и помогает определить эффективность мер, направленных на продвижение товаров, таких, как введение купонов и сниженных цен.

Вывод: При создании торговой марки, компания параллельно создаете набор визуальных средств, которые отличают именно этот товар, эту компанию от многих других.

Роль торговой марки состоит в следующих параметрах:

- индентификация, как уже говорилось выше;

- коммуникация, т.е. общение с потребителем через торговую марку;

- ценный актив, т.е. у имени появляется стоимость;

4 Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.[18]

Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).

Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж, и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии: Внедрение, Рост, Зрелость, Спад.

Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства;

Стадия РОСТА объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило. Снижается, цены на продукт постоянны или немного падают;

График 1

Обычный график жизненного цикла товара во времени[19]

На стадии ЗРЕЛОСТИ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии;

СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.

4.1 Этап внедрения (зарождения) на рынок

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.