Шпаргалка по Маркетингу 3 (стр. 10 из 18)

ТОВАР: можно ощутить, накопить в запас, переместить; сущ. до тех пор пока не будет уничтожен; производится всегда одинаковым.

УСЛУГА: нельзя ощутить, накопить; сущ. только в момент ее оказания; свойства услуги зависят от конкретного использования.

Сущ. множество классификаций в зав-ти от хар-ки. В маркетинге:

1. Товары производственного назначения – некий продукт, приобретенный для удовлетворения текущих затрат предприятия (сырье), а также товары инвестиц. назначения (станки, машины).

2. Потребительский товар – продукт конечного личного потребления.

Исходя из этого потребительские товары делятся:

-по степени долгосрочности:

1. товары длительного пользования - изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользования такими товарами обычно составляет более года (холодильники).

2. товары кратковременного пользования - изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года (мыло, соль).

- на основе потребительских привычек:

1. товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор (хлеб, молоко). Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью (молоко, хлеб). Товары импульсной покупки приобретают без какого-либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других запланированных покупок. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонт во время ливня).

2. товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель). Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Схожие товары - это товары, одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Несхожие товары - это товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы.

3. товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время (марочные вина, автомобили).

4. товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает, как правило, только после всестороннего; взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) - 1 доводов "за" и "против". (противогазы, страхование жизни, жилье).

Существуют разные способы анализа товаров. Один из них – это способ представления товара по трехуровневой схеме. При трехуровневом анализе товара различают: - товар по замыслу (сущность товара); - товар в реальном исполнении {фактический товар); - товар с подкреплением (добавленный товар).

Три уровня товара.

Основополагающий уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. (пр: почта занимается не бизнесом по продаже почтовых марок и доставке почтовых отправлений, а решением вопросов эффективного и приемлемого по цене общения людей и организаций). Элмером Уилером: "Продавай не кусок мяса, а вкус приготовленного бифштекса". Задача производителя товара - выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия этого товара запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении - товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе с товаром товар с подкреплением.

Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций. Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара,т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов.

Билет №30. ЖЦТ. Фазы ЖЦТ, их характеристика.

Под ЖЦТ понимается период времени, в течении которого товар проходит путь от разработки до снятия его с производства, поэтому ЖЦТ представлен в виде перехода от одной стадии к другой (хар-ся изменением темпа роста затрат и прибыли).

1. Разработка идеи товаров.

2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

3. Этап развития и роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе происходит признание товара покупателями, которые предъявляют на него повышенный спрос. Растут объем продаж товара, прибыли компании-производителя. На высоком уровне находятся расходы на рекламу.

4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап старения и спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая "с повторным циклом" (рис. А). Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (рис. Б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль и мода. На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность (рис. 2.6).

+ фетиш ( достаточно короткие ,частное проявление моды

Рис. Виды жизненных циклов товара

Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах, одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например: джинсы. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И, наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

1. Этап выведения товара на рынок: хар-но медленное повышение текущего объема продаж с постепенным увеличением темпа роста реализации продукции и как следствие – сокращение убытков, которые к концу этой стадии д.б. = 0. С этого момента начинается накопление прибыли. МЕРОПРИЯТИЯ: рекламные сообщения; проведения PR – акций по стимул. продаж; раздача бесплатных образцов; орг-ция получения отзывов.

2. Этап роста: если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. МЕРОПРИЯТИЯ: расширение ассортимента товаров; интенсификация сбыта; усиление контроля за выполнением заказа; разработка ценовой политики; выбор приоритетных сегментов; насыщение зрелости.